论二——企业定位

　　——企业的目的和理念

　　企业定位实质上就是找出企业存在、发展的主要理由，准确而合理地确定企业在人类社会演化进步过程中的地位和作用。企业定位的核心是明确企业的目的和实现企业目的应始终遵循的理念。

　　企业存在的理由和目的是什么？首开先河，专门研究企业的美国著名经济学家凡勃仑，在1904年出版的《企业论》中指出：“企业的动机是金钱上的利益，它的方法实质上是买和卖，它的目的和通常的结果是财富的积累。”他认为企业就是要盈利，建立企业的目的就是为了挣钱，为了获取最大化的利润。很明显，“企业是以盈利为目的社会组织”这一被普遍认可的企业定义正由此而来。

　　果真如此么？让我们看看一些百年企业所阐述并持久遵循的企业目的及核心理念：

　　沃尔玛　“我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西”：用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其它一切都属次要。

　　迪斯尼　 “带给千百万人快乐”，并且歌颂、培育、传播“健全的美国价值观”。

　　默克　“我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动都必须以达成这个目标的成就来衡量。”

　　摩托罗拉　　公司存在的目的是“以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会。”

　　强生　　公司存在的目的是要“减轻病痛”。

　　IBM　　“IBM 就是服务”

　　通用电气　　以科技及创新改善生活品质。

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　　美国斯坦福大学教授詹姆斯·C·科林斯和杰里·I·波拉斯在其合著的企业研究力作《基业长青》一书中，列举了18家卓越非凡、长盛不衰公司的核心理念，这些公司没有一家将利润或利润最大化做为其重要的核心理念，14家公司的核心理念中没有提到利润二字，只有四家公司提到了利润，它们是这样描述的：

　　福特汽车　　利润是必要的手段与衡量我们的成就的指标。

　　惠普　　利润与成长是使所有其它价值观与目标可能实现的手段。

　　默克　　追求利润，但利润须来自有益人群的工作。

　　花旗银行　　遥遥领先：例如最大、最好、最能创新、获利最高。

　　由此可见，企业的目的，或者更准确地说，伟大的企业存在的目的，并不是为了追求利润。惠普前任CEO约翰·扬认为：“利润虽然重要，却不是惠普存在的原因。公司是为了更基本的原因而存在。”乔治·默克二世在阐述默克公司的核心理念时说：“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。”所以，基于企业定位的战略思考，我们认为：

　　利润不是企业存在的原因，而是企业存在的结果；

　　利润是实现企业目的和理念的必要手段和载体，而不是企业目的和理念本身；

　　利润是企业存在的外在形式，而不是企业存在的内在实质；

　　伟大的企业并不追求利润，它们追求利润之上的更高层次的价值；

　　对利润的狂热追求将导致企业在急功近利中竭泽而渔、杀机取蛋，而失去其存在的社会意义，进而走向自我疯狂和毁灭，而追求社会进步和人类福祉的伟大的企业才会百年永存、繁荣昌盛。

　　一个人生活在世上只为吃饱穿暖么？显然不是，人还要有更高的理想和追求；一个企业存在于社会只为赚钱么？显然也不是，企业还要有更大的抱负和目标。我们不反对企业追求利润，就像我们不反对自己吃饭穿衣一样。利润就像人体需要的空气、食物、水和血液一样，企业离开它的滋润就无法生存。特别是在瘦弱成长的企业初创时期，利润更是企业成长的重要基础和必要条件。我们仅仅强调的是利润不是企业存在的唯一、重要的理由和目的。人们在吃饱穿暖之后总是不断地追求人格的完美与自我的完善；企业在获得基本的生存条件之后，也应该不断地追求企业精神的升华与价值的提高。企业应采取务实的理想主义态度，在企业获利与回报社会之间、短期利益与长期利益之间、现时追求与理想追求之间，实现理想主义价值观导向和务实主义价值观导向的动态平衡定位。只有这样，企业才能在推动社会发展的进程中获得驱动自身不断创新的力量，与时代共进，与时代共存，成就百年企业的梦想。

　　现代管理之父彼得·杜拉克指出：“企业机构不能像过去的冒险商人，做完一笔生意立刻结束，再做另一笔。企业机构必须对一切资源作长远的承诺。”这位管理智慧大师关于“本企业是一个什么企业？”、“本企业应该是一个什么企业？”、“本企业将是一个什么企业？”的著名“三问”，实质上是关于企业生命终极意义的历史追问，它是引导我们完成企业定位的三道基本命题，也是我们造就百年伟大企业的指路明灯。

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