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铸造旅游名牌－－中国旅游品牌发展研究报告 7 上页：旅游品牌现状 我国旅游品牌建设中存在的问题及其原因，主要有以下几个方面： （1）旅游品牌培育的环境基础不牢 旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。我国旅游业发展时间较短，还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等问题。因此，旅游业的发展、旅游品牌的成长不可能逾越宏观经济环境和客观社会条件。 （2）品牌意识淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足20世纪90年代中后期以来，随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，人们开始认识到营销的重要性，形象意识也开始觉醒，人们开始借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但此时人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。 品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞争已从有形产品竞争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力，正如凯因斯所言：符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。企业通过品牌经营能够实现对某一市场的占有权，并达到一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品，进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、国别市场所设置的各种壁垒等，这正是企业发展的战略目标。 旅游业是服务业中的一种，其产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。可以说，旅游品牌管理是旅游业发展的关键，旅游品牌战略是旅游业发展战略的核心。未能认识到名牌的巨大作用，看不到品牌经营的战略意义，也就不可能将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视。 （3）注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”时下，旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。相对于产品经营时代，能够提出“品牌打造”概念并采取相应的行动，已属一种进步，但片面强调品牌打造，容易使旅游企业陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。这方面我们留下了太多深刻的教训。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。 品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。 因此，忽视品牌管理，对品牌资产动态累积过程短乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合效益原则的，也是无益于旅游业发展的。 （4）没有掌握品牌经营的科学方法品牌经营的着眼点并非品牌本身，即不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益、远期利益。作为一个管理过程，它不只涉及和强调品牌的某个方面，从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展；从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。 几年来，尽管一些企业和地方在旅游品牌建设中做了大量工作，但他们大多没有对旅游品牌经营进行科学规划，对品牌发展方案缺乏科学论证，闭门造车，长官意志，劳民伤财，工作脱离实际，操作过程信马由缰，活动缺乏连续性，从而导致事倍功半。 不将旅游品牌经营视为一个完整的系统工程，不是将旅游品牌经营作为一项科学的管理工作，是很难取得实际效果的，也就无助于旅游业发展。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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