报纸媒介的营销是双重营销

　　同时生产两种产品（报纸本身、广告版面），同时面对两种完全不同的消费者（读者、客户），需要同时运用两种不同的营销方法：读者营销与客户营销。

　　（一）读者营销

　　对于读者，报纸就是一种日常消费品，由于媒介行业长期以来受各种政策的影响，市场化程度低，灵活地借鉴成熟快速消费品行业的产品营销方法，在其基础上适度调整与创新，是当前媒介经营中进行读者营销的成功法宝。

　　1、竞争研究与市场调查，精准测算市场容量，抓住报业市场的空白，掌握读者的真实需求，生产出以市场为导向的报纸产品。

　　2、通路价格体系与销售政策的合理制定，理顺由报社到读者的渠道过程，激励各个通路环节，加强每一环节对产品的主动“推力”。

　　报纸经销商大多是在报业发展过程中自由形成，在经营理念、运营流程等方面参差不一，终端管理、补报、促销等都要求经营方参与进去。需要仔细分析了由“印刷厂”到“读者家中”报纸所要经历的各个环节，全面采取针对性的激励措施，以保证产品物流的畅通无阻。

　　3、针对性地品牌推广及广告传播，加大产品对读者的“拉力”；

　　报纸自身就是最好的广告，应当把自身传播明确为：（1）针对读者的跨媒体传播——分别通过电视、灯箱与大型路牌进行传播；（2）自身事件行销（炒作而非广告）——如签名售报、小区推广、特刊炒作、媒体联合活动等。

　　（二）客户营销

　　对于客户，我们提供的是昂贵的广告版面，所以对客户的传播，必须采取完全不同的传播途径与传播内容，归结来说，就是要做好三方面工作：（1）扭转客户对媒体的不良认知；（2）集中传播媒介对广告客户的利益点；（3）依靠媒介企划能力为客户传播做加法，突显广告效果，再以此为案例，进行传播。

　　将读者、广告、客户三者互动，将版面策划及广告营销企划、报纸编辑、业务代表（客户）三者进行互动，将可读性内容、客户软性宣传、客户硬广告进行互动，先在品牌板块形成忠诚读者群聚焦，最终形成广告投放的“扎堆效应”。

　　总结来说，资本参与媒体经营的本质在于能有效地将媒体做强，而区域媒体做强必须避开传统产品细分的误区。对于报纸媒体而言，在读者营销与广告营销上要区分对待，两条腿走路。经营者应当善于将所有的问题剥开来分析，然后坚定地执行，就必然会有一个理想的结果，这个时候，赢利，也就不在话下了。

　　作者为瑞诚广告有限公司副总经理

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