做强媒介是媒介产业经营的唯一出路

　　当前资本参与传统的媒介经营主要有两种模式：一是代理式经营（广告独家代理），一是买断式经营（广告经营权买断）。从两者的利润区分析来看（图1-2），资本方想要获得赢利，都必须依靠媒体本身的发展。

　　从更深层次来看，这种必然是源于产品的弹性系数原理，广告版面（广告时段）作为一种商品，与其它有形商品最大的区别在于：它本身几乎没有弹性系数，消费者（广告主）不会因为产品价格的变化而产生需求。这在种环境下，产品力成为了产品营销中的“命根子”，传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控，至多只是竞争中迫不得已的战术而已。“弱势媒体无价格”的事实不断证明：做强媒介是传统媒体经营的唯一出路。

　　做强媒介的关键在哪里？如果不能市场化地调控媒介的基础营销（选题、采编、发行/覆盖、推广等），那投资方将只能落于听命于人的尴尬境地，广告营销也将在推销、客情广告中疲于奔命。

　　媒介的大众化：区域媒介细分的误区

　　媒介是文化与信息传播的载体，而无论是大众还是个体，对文化的需求均呈现出明显的多面性，这种多样性决定了，媒介将很难能像传统产品那样完全依靠人口统计变项进行细分。而媒体细分化，却又是媒介发展的必然方向，于是我们不得不更深入地思考，怎样的细分才是正确的细分？

　　笔者以为，区域性大众媒体的细分，应当是内容导向的细分而非人口导向的细分。所谓内容导向，是以媒介的内容去满足一群（多个）细分人群的阅读需求（如新闻、体育、娱乐、保健、经济等），是“顺势自然细分”；而人口导向的细分，是先选定一个特定的统计变项人群（如：15岁以下儿童、男性、大学生、2000元以上收入等），再为满足他们的多种阅读需求而决定办报内容，是“逆向主动细分”。

　　区域媒介由于其区域局限性，过于细分则变得十分危险：要么叫好不叫座，要么大众变分众。如下图3中，若以人口B为导向进行细分，需要a、c、e的内容支持才能最大化地满足B的需求；若以内容b为导向进行细分，则可以满足A、C、D三类人群的阅读需求，从而实现媒体的大众化。

　　单一的人群细分，虽然也能满足一个或少量的广告客户，而仅靠少量客户的投放是无法支撑媒介运营所需的巨额成本，更谈不上收益了，这就是区域媒介人口细分最大的“软肋”。报纸的发行量、电视的收视率，是细分媒介“永远的痛”。迄今为止，我们尚未能在一个较小的区域市场发现一个真正意义上的人口细分媒介（甚至内容细分也较少见），除非它根本就不需要广告收入。真正意义上的人口细分媒介，几乎一定是在全国发行或覆盖全国，尽管如此，也还有很多细分媒体在经营上步履维艰。

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