下面，从市场定位、广告与品牌塑造、对待竞争对手等几个方面，对这四类产品市场的传播策略做一般分析推断。

　　1、易识常用品市场

　　因为产品满足实用需求，所以市场需求一般较为稳定，购买频率也比较高。因为产品质量、价值易于识别，所以，消费者购买标准相对客观、实用，主要基于成本、质量、功能等信息做出购买决策。因为信息相对完备，所以，议价能力较强。其实，所谓“一分钱，一分货”，只有这类产品才可能真正做到。在具有较多替代品的情况下，这类产品通常难以获得太高的溢价。但在产品缺乏替代性的情况下，则可能获得较高的溢价。

　　在产品导入阶段，如果产品具有独特的价值与功能，消费者对产品短期缺陷和不足较为宽容，能够给厂商改进产品的机会。在成熟阶段，消费者的购买行为取决于产品的价值/价格比。产品竞争的实质，是质量、成本（或价格）竞争。优质优价，低质低价。不同质量的产品，形成不同的市场定位。这种产品的市场不会因竞争对手诋毁对方的产品而消失。

　　广告传播的核心目标应在于信息传递，而不是需求的激发或品牌塑造。以品牌塑造为目的的广告投入的边际收益相对较低。

　　2、难识常用品市场

　　产品满足消费者实用需求，但产品的质量、价值与功能低度可识别，意味着这类产品存在坚实的市场基础，但同时也是骗子最容易横行的领域。因为消费者常常不得不购买这些产品，却难以依靠自己的知识或简单的信息搜寻，将优质产品与劣质产品区分开来。

　　这类产品传播策略的要点在于如何让不可识别的产品质量、功能特征，通过消费者可以识别的一些信号传递出去。这些信号包括：整洁的厂区和车间环境、严格规范作业管理、一流的质量标准、政府质量检验的结果、产品的外在形象与包装、企业的历史、信誉、品牌、口传信息等。

　　以金福米为例：

　　米是日常用品，金福米却不同于一般的散装米，是一种精加工的配方袋装米。怎样让吃惯了便宜散装米的消费者肯多花点钱去买金福米？换句话，怎样让人知道（识别）金福米是好米？

　　看看金福米的办法：

　　一、金福米设计了个性鲜明、品牌突出的产品包装，开发了“偏软”、“偏硬”、“软硬适中”三个品种占据更大的货架面积，目的是引起大家注意；

　　二、金福米策划了“今年中秋，广州流行送金福”、“端午节，自己动手包粽子”等大型促销活动，目的是引起话题，让大家尝一尝金福米的好滋味；

　　三、金福米“广州正在吃它”系列报纸广告用长文案不厌其烦地拿数据、事实讲述金福米如何受欢迎；阐述金福米好吃的原因；介绍金福米的先进加工过程；通过介绍这一行业特有的“品饭师”专业，在消费者心目中提高金福米的技术含量，提高产品的附加值……

　　总之，不管是独树一帜的包装设计、面面俱到的系列报纸广告还是有意识提升品牌文化含量的促销活动，都是为了向消费者传递识别信息：金福米确实与众不同、物有所值。

　　再以东莞联通130为例：

　　1998年，在经济发达的东莞，移动通讯早已不是什么时髦的事物。

　　联通130是一种无形的移动通讯网络，技术上消费者很难识别，加上先入为主的原因，提起移动通讯网络，消费者更容易想到中国电信139，尽管中国电信老是一副高高在上的模样。

　　怎样让不可识别的联通130，通过消费者可以识别的一些信号传递出去，而且不仅可以识别，还要易于识别，乐于识别？

　　从产品形象上入手。由于消费者对特殊的数字有很强的识别能力，我们设计了一个由1、3、0三个数字组成的记忆符号，并且让它富有亲和力，和消费者日常熟悉（易于识别）的事物有机联系在一起：别针、手机、足球、领带、剪刀、凳子、电影、英文字母……渐渐地，联通130变得家喻户晓了。

　　这一符号不仅为无形网络找到了有形的表达方式，而且实现了与中国电信形象的差异化。

　　3、易识高档品市场

　　身份、地位、愉悦、自我表现等需求的满足，一方面来自自我体验；另一方面来自他人的评价或认同。当消费者个人心理特征给定时，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；而他人评价则与产品的美誉度、知名度有关。显然，消费者的自我体验与他人评价，都受传播策略的影响。

　　由于产品质量、价值、功能具有较高的可观察、可区分性，同时用于满足消费者地位与尊重、自我表现等需要，所以，这类产品质量的重要性是无可争议的。高质量是取得高自我体验与他人认同的基础和前提。高质量的产品必须满足以下要求：

　　产品的平均质量水平要高；同一品牌的质量最好的产品和质量最差的产品之间的差别，要做到最小，即必须保证质量的稳定和均一；满足消费者预期，即消费者购买后的价值体验与其预期一致。

　　在此前提下，传播策略的关键，在于从消费者可识别的领域塑造差别化的产品形象，致力于品牌的塑造和维护。

　　以胜风空调为例：

　　1995年，对于多数广州人来说，空调还是奢侈品。受90年代初以来空调大战的影响，消费者对空调的认识与消费却相对成熟得多。这是一个典型的易识高档品市场，胜风空调如何脱颖而出？

　　一、品质是第一位的，而时间是品质的最好见证。

　　胜风空调“谈天说地话胜风”系列报纸广告，从不同的角度说明胜风空调的好品质经得起时间的考验：“胜风四代同堂不由您不信”、“十五年不变”、“八年来……”、“它还在工作，很好”等。

　　二、他人的评价和美誉影响消费者的自我体验。

　　胜风空调系列广告列举了广州市各大医院、广东商检局第四检验处某科长、何女士、重庆发电厂刘先生的感谢信等多个真实的人物和事件，形成良好的口碑，影响消费者的自我体验。

　　由于这些人物和事件大都发生在广州人身边，因而是消费者容易识别的，加上广告拉家常似的风格、平实的口吻，更增进了这一识别。其结果，胜风空调在众多空调品牌中脱颖而出，从消费者可识别的领域中塑造出了差异化的产品形象。

　　再以东润枫景为例：

　　东润枫景是一个高素质楼盘：不仅有城市绿化带与CBD自然隔离，而且在亚洲最大的朝阳公园东面，离国贸、燕莎仅2.5公里，无论产品外观、户型、售楼部处处体现开发商的超前意识与精品意识。

东润枫景的目标对象是北京CBD的中高级白领。这些中高级白领普遍受过良好的教育，不少人甚至出过国、留过学，对于适合自己居住的好房子有自己的观点和判断力，具备很高的信息搜寻能力，广告无需喋喋不休地罗列产品卖点。

　　面临周边众多的竞争楼盘，东润枫景起初遵循常规，不愠不火，结果成效了了。之后，东润枫景采取差异化营销传播战略，回归居住的根本，并将闲雅的生活氛围与体验发挥到极致，终于塑造了差别化的产品形象。

　　CBD的“高级灰”们被打动了。东润枫景拥有了较高的知名度与美誉度，一项数据证明：60%的新业主是老业主介绍的。

　　迄今，东润枫景坚持走品牌路线，易于识别的报纸广告、丰富多彩的社区文化活动，不断丰富、提升着品牌的核心价值，使项目走上了一条可持续发展之路。

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