4、难识高档品市场

　　这是一个充满诱惑的机会与陷阱并存的领域。这个市场的诱人之处在于：因为产品满足消费者地位、愉悦、自我表现等方面的需求，而产品的质量、价值与功能又低度可识别，所以消费者对产品价值、功能的判断，在某种程度上不取决于一个客观的事实，而取决于其主观体验。厂商可以通过营销传播战略，调动、影响消费者的主观体验，为产品索要极高的附加价值。比如香烟，最贵的香烟和最便宜的香烟的价格可能仅差5—10倍。这种溢价上的差别，是厂商通过市场策划、品牌塑造等活动，影响消费者的主观体验塑造出来的：抽这种牌子的烟，就够这个档次、地位，就有这种派头。因此，是这种档次感、派头感、身份感等主观感受，构成了价格差别的基础。这种主观感受，是厂商与消费者互动过程中形成的，其中厂商的影响占据重要地位。

　　以白沙金世纪为例：

　　金世纪是白沙集团推出的高端香烟，和芙蓉王同一档次。

　　金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制；精选全球顶级烟叶，100%经手工片片精选；采用国际先进设备和一流制烟技术，在全封闭的状态下制作；严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系，全程保证经典品质。这些，对于消费者来说，都是难以识别的。

　　当然，消费者真正关心和需要的，既不是“金世纪是手工精选的烟叶”，也不是“金世纪是严格按照ISO9000体系全封闭生产”……而是在不同场合金世纪所赋予的尊贵感、档次感、品位感、身份感。比起产品属性本身，消费者更关心心理利益，关心消费感受、体验与意义。

　　因此，白沙金世纪上市采取了与目标人群谈文化、谈品位、谈思想的策略。正如《燃烧的背后》手册中的一句名言：“香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。”

　　这类产品市场运作的难点在于如何有效地控制和维持产品的寿命，其机遇与诱人之处，常常构成这类产品的陷阱。当厂商为了快速进入市场并索要高附加值而脱离产品客观的质量、功能基础，刻意影响、调动消费者主观体验时，虽然可能获得一时之利，但这种建立在主观感受基础之上的市场需求，是非常脆弱的。任何一点负面的风吹草动，都可能使市场在非常短的时间内丧失殆尽。

　　维持产品生命周期的关键在于：

　　第一，稳定消费者价值预期，将消费者主观评价标准固定化、客观化。将主观评价标准固定化的最重要的方式之一，是让消费者把不同时期消费的产品与该厂商自己的产品相比较，造成连续、稳定、一致的预期。

　　第二，不能诋毁、攻击竞争对手的产品。诋毁竞争对手的产品，表面上是攻击竞争对手，实际上是在攻击生产同样产品的所有厂商共同的生存基础，包括企业自己。因为消费者无法将该企业的产品与其它企业的产品区分开来，而消费者的享受需求本身就具有内在的不稳定性。当消费者无法区分与识别哪种产品更好的时候，最常见的选择就是放弃消费这种产品。

　　第三，消费者主观感受的影响和调动，必须有产品客观的价值基础来支持。在产品客观价值给定时，主观体验的调动不能太高。

　　第四，厂商需要在产品的附加价值空间与产品生命周期之间做出一定的平衡。这类产品，厂商需要维持相对高的溢价，但不能过分。溢价超过某一水平之后，这类产品的附加价值空间与产品的生命周期之间就会存在负相关关系。厂商索要的溢价越高，产品的生命周期就可能越短。所以，如果厂商要维持长的生命周期，合理的溢价也很重要。

　　遵守上述规则，并不是品牌成功的充分条件。但违背这些基本规则，品牌的持续发展一定会受到极大影响。

　　王红刚，武汉大学传播学硕士，广州蓝色创意广告有限公司高级策划，联系方式： bluekiss@vip.sin.com

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