金字塔第三层：品牌/包装

　　品牌/包装是可口可乐营销“金字塔”的第三层塔基。因为消费者在不同的分销渠道，其饮用习惯和购买心理是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点，以及消费者在渠道的购买特征，来制定在某一特定渠道的品牌/包装决策。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：

　　1、必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML，品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可乐等。（详见表一）

　　2、应备包装：在实现了必备包装的终端上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定量的铺货和陈列空间。

　　3、辅助包装：只要消费者有需求，并且终端有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如现调杯。

　　金字塔第四层：零售价格管理

　　随着消费者消费心理的成熟以及消费意识的提高，消费者在购买产品时对价格变得非常敏感，而零售价格往往是消费者决定购买产品的关键因素之一。零售价格管理的重要性在于：第一，要使消费者买得起。要增加销量，消费者能够买得起是一个重要的因素。如果售价太高的话，消费者不愿意购买，而客户也就不愿意进货，从而会影响产品的铺货率。第二，如果产品的售价太高，铺货率低的话，无疑会给竞争对手以可乘之机。第三，如果零售价格管理的好，消费者愿意买，这样就会给客户带来利益，并且有助于客情关系的加强，从而形成良性的业务循环。

　　正是由于“买得起”是可口可乐的基本价格策略，“物超所值”是其价格策略的目标。所以可口可乐的销售人员对终端零售价格的控制是其工作中的重要环节。要确证零售价格的稳定、统一、具有竞争力，销售人员要做到：

　　1、在终端所有售卖的产品，必须要有明显的价格标示。只有这样才会把消费者的注意力引向可口可乐产品，并且能够表现出产品在价格上的竞争力。

　　2、宣传介绍公司的建议零售价格。可口可乐公司的建议零售价格，是在科学、周密的价格策略体系之下通过对客户、竞争对手、消费者的承受能力等统筹考虑之后而制定出来的。因此，客户按照可口可乐公司的建议零售来出售产品将会带来稳定、丰厚的利润，并使消费者乐于接受产品，从而使价值链在均衡的状态下形成良性循环。

　　3、及时向销售主管反映价格问题，并提出建议性的解决办法。任何产品都会面临诸多的价格问题，譬如市场价格不统一、零售商低于进价销售产品等。由于销售人员的自身的职权、能力是有限的，因此遇到一些自己不能够解决的价格问题时，要及时反映给销售主管。在反映问题时要注意：不要仅仅只阐述问题的本身，而且还要提出解决问题的办法。因为主管是不愿意回答“问答题”的，他们只愿意回答“Yes”or“No”这样的“选择题”，所以销售人员要自己提出问题的解决方案，供主管人员来选择。

　　金字塔第五层：产品陈列

　　“冲动性购买”是软饮料消费的主要特征，可口可乐产品的70%以上都是由于消费者的冲动而购买的。许多消费者走进零售终端时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了可口可乐产品时，就提醒了他们要购买该产品，所以消费者进行了未经思考的购买行为。也正是由于这种未经计划性购买的重要性，所以可口可乐公司的销售人员就会在生动化的产品陈列方面做出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的可口可乐产品，从而以吸引消费者在千百种商品中选择可口可乐产品。在终端，可口可乐产品陈列的8项基本原则如下：

　　1、同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。

　　2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐、芬达与芬达对齐，其他品牌依此类推，同时按包装容量的大小，由轻到重摆放。

　　3、同一包装平行陈列。同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。例如PET只能同PET在共同陈列，而不允许和CAN摆放在一起。

　　4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。

　　5、产品需陈列在终端最明显的位置，消费者最易见到的地方。

　　6、终端内，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。

　　7、要有明显的价格标识。

　　8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。

　　通过实施标准化的产品陈列，可以影响消费者更多地购买可口可乐产品，塑造良好的终端形象，并且杜绝断货，加快存货周转，提高客户的销售业绩，从而产生一举数得的益处。

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