金字塔第六层：冷饮管理

　　专家测定：当消费者品尝到摄氏1—4度的碳酸饮料时，最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。更会使消费者对品牌情有独钟，并留下良好的品牌印象。为了达到这一目标，可口可乐准备了多种冷饮设备供客户使用，从而确保消费者在终端上购买到冰冻的可口可乐产品。

　　1、冷饮设备的类型及特点

　　可口可乐公司的冷饮设备主要包括：玻璃门展示柜、水冷柜（水循环制冷）、保温箱、现调机等四类。（详见表二）

　　2、冷饮设备的投放

　　（1）选择合适的客户。可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放终端的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处，投放冷饮设备的评估指标。

　　（2）冷饮设备的摆放。可口可乐系列冷饮设备的摆放原则是：要放在最显眼的地方，只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。其次要放在终端人流量较多的地方，这样就可以使消费者更方便地购买冰冻的可口可乐产品。

　　（3）不同分销渠道的设备投放类型。可口可乐针对不同的渠道，设计出了不同的冷饮设备组合，以便更为适用地满足终端客户的实际需要。（详见表三）

　　4、冷饮设备的生动化管理。销售人员对摆放在公司冷饮设备内的产品，也必须按照可口可乐公司的生动化标准进行产品陈列。以玻璃门展示柜为例，销售人员在其中摆放可口可乐系列产品时，必须做到：

　　（1）此展示柜应100%陈列可口可乐公司产品

　　◇同包装水平陈列, 同品牌垂直陈列。

　　◇品牌陈列顺序及比例自左向右依次为: 可口可乐35%、 雪碧35%、芬达15%、醒目15%。

　　（2）包装自上而下依次为：CAN355ML、PET600ML、PET1.25L。

　　◇在有新产品投放市场时, 顶层应陈列新产品。

　　◇温度保持在摄氏1— 4度, 产品周转按先进先出的原则将生产日期最早的置于前端。

　　◇配有明显正确的产品价格签和冰箱贴。

　　系统、有效的冷饮设备管理，刺激了消费者的购买需求，并且会增强消费者对可口可乐品牌的忠诚度，最终为可口可乐产品创造出优异的销售业绩。

　　金字塔第七层：广告用品

　　可口可乐在终端的广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在终端内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥广告用品的作用，并且要遵守以下的原则：

　　1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。

　　2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。

　　3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

　　4、广告用品必须张贴于终端明显的地方，不可被其他物品遮挡。

　　5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

　　6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

　　7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。

　　8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

　　可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的终端广告用品执行标准，有效地创造出了产品在终端的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。

　　金字塔第八层：促销活动

　　“促销活动”（这里指终端促销）位于金字塔的塔尖位置，可见能否有效地组织与实施促销活动是销售人员迈向成功的终端管理的最后一环。可口可乐公司经常会开展很多的促销活动，用来增加消费者购买自己产品的数量及次数。但是促销活动不能取代终端内的其他基础工作（金字塔前七层的工作），而只有其他基础工作完成的好，才能够保证促销活动的顺利实施。

　　可口可乐把促销活动定义为：通过提供额外的奖励而吸引和刺激消费者及客户（批发商、零售商）购买更多可口可乐产品的活动。促销活动是可口可乐实施“推拉”策略（广告拉动消费者购买，促销推动消费者购买）的重要方法之一。促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过可口可乐产品的消费者初次消费。可口可乐公司要求销售人员要帮助客户把消费者拉到售点内，终端促销活动的正确实施是终端管理非常重要的一环，因此销售人员在终端内执行促销活动时的基本原则是：

　　1、促销开始之前：要与终端客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。

　　2、促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在终端客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据终端客流量最大的有利位置。

　　3、促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。

　　综上所述，在可口可乐“金字塔计划”里面的终端执行要素（塔基）是由下至上、从重要到次要，从基础到复杂排列而成的。所有的这些要素也都是互相关联、相互依存的，销售人员在工作中只有做好了金字塔下层的工作，那么上层的工作也才会有效果。譬如：产品质量不好（金字塔第一层要素），就无法很好地铺货（金字塔第二层要素），无法很好地铺货消费者在终端内自然也就不会买到适合自己的品牌/包装（金字塔第三层要素）。同理，我们的内资企业在终端实战中，也只有做好终端管理中的执行细节，整个终端管理系统才会发挥出无与伦比威力，企业的产品也才会在终端突显出超越对手的竞争优势。因此，也只有在充分认知到并有效处理好终端管理和终端执行之间的正确关系时，你才会真正构建起属于自己的坚固而结实的营销“金字塔。”

　　本文原载于2004年1月《销售与市场》杂志（案例版）

　　李铁钢：曾服务于“贝克啤酒”、“可口可乐”等世界500强企业。从销售代表做起。历任线路助理主任、101项目主管。现任职于雀巢中国有限公司。　　

　　李铁君：中国市场学会会员，职业营销人。曾服务于某跨国饮料公司，后任某内资股份有限公司区域经理、市场部经理，至今仍从事营销传播、管理咨询类的一线工作。电子邮箱： litiejun555@sin.com

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