（2）用品牌集中体现企业战略意图，就能实现差异化，避免消耗战

　　人的需求只有那么几种，如马斯诺只分成5种；所以，每个产品都是有替代品的。没有品牌的掩护，我们就只能拼产品的功能属性，如价格、质量、促销品，等。

　　品牌是企业的所有承诺的集中。企业之所以要采用品牌，就是要把承诺公开，把自己置身于消费者和整个社会的监督之下。原始社会的陶器工匠在器沿刻上自己的名字、现代企业塑造品牌，都是为了作出承诺、接受监督。

　　承诺则天然是差异化的。社会中的每个个体，信誉度各有不同，信誉样式各有侧重，千差万别；企业更是如此。

　　企业对顾客的选择，对提供物的种类、价格等的选择，对渠道的选择，对竞争手段的选择，无不反映了投资者、经营者的实力与“心”。所以，企业的品牌形象，包括道德形象、责任心形象、人才形象、公益形象、实力形象、盈利能力形象、行业前途形象等，实际上是企业战略的集中展示。

　　如果善于在渠道中运用品牌这一工具，就能用品牌差异化之剑、破竞争者的终端拦截之网，就能围绕企业战略而不断进行渠道创新与终端创新。从而避免终端的“边际效益递减”。

　　(3) 在渠道中遇到的障碍，少部分可以运用“渠道技术”来解决，包括推销术、谈判术、成功学等等。

　　但在绝大多数情况下，我们都应该想到另一个武器：品牌。

　　经销商不合作、经销商不愿意垫资、找不到有实力的经销商、终端只管收进场费不管推荐产品、售货服务员只积极索取礼品而不积极推荐产品、员工吃里扒外与经销商一起算计公司等等问题，往往都不是“渠道管理”所能根本解决的。

　　这些时候，都要从“品牌”的角度寻求解决之道。

　　现实的障碍主要不是前进道路上的坎坷不平，而是我们的鞋底有沙子：销售部门和其他管理部门对品牌作用的误解与忽视。

　　销售业绩良好时，销售部门会忘记品牌的掩护作用，它的兴奋点是业务人员的谈判能力、敬业精神；业绩不好时，管理部门会给销售部门施加压力，明明是品牌部门（战略规划部门、市场部门、企划部门等）出了问题，却责怪销售部门“办事不力”，“缺乏把信送给加西亚的人才”，结果是“皇帝有病、百姓吃药，干部腐败、教育群众”，问题越堆积越复杂。

　　渠道是网。

　　任何渠道成员都有其存在价值；但是，对于特定的品牌而言，渠道成员的价值是大不一样的。

　　不能整合的资源就是包袱。前秦的40万大军在安徽淝水被东晋的8万军队击溃，主要原因之一就是前秦控制了自己不能整合的资源；三株等企业的崩溃，原因之一也是企业内部的优秀人才长期价值扭曲，企业一旦遇到困难就难免“捞一把就走”，其掌控的人力资源不能整合造成的后果与淝水之战是非常相似的。

　　这就是说，同什么渠道成员合作，打击什么品牌，不能取决于消费者，不能取决于我们的主观意志。“人在江湖、身不由己”，说的就是，你的品牌具有怎样的威望，具有怎样的能力，你就去整合、匹配怎样的渠道资源，就如同你有什么条件就去同怎样的异性结婚一样，半点勉强不得。

　　编织了怎样的网络，就是体现了怎样的品牌；优化品牌的过程，就自然而然地是一个优化网络的过程。

　　企业的终极目标是利润。但是，只有先为渠道成员创造价值，才能实现利润。所以，编织与品牌相匹配的网络，是实现利润的前提。

　　品牌与渠道相互促进，剑网合壁，我们才能笑傲江湖。

　　作者曾祥文，纬识管理顾问机构(广州)顾问、合伙人，中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长；广州日立电梯股份、中国华润啤酒、广州共好酒业、广州资丰堂化妆品、广东松川包装机械、烟台长城葡萄酒、广东水井坊酿酒、江门冬草堂连锁等公司顾问，服务项目有招商、渠道规划、渠道业绩提升、营销管理、人力资源战略、业务培训、战略企划等咨询工作。欢迎与作者探讨您的观点和看法，地址：广州市水荫路52号1号楼7层，电话：020-37612636，传真：020-37612586，手机：13710060606，电子邮件： ZXW88263@VIP.16.com

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