所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：

　　1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。

　　2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。

　　3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。

　　我觉得，现在天保宁最关键的要做好第二件事，即找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。

　　我们不妨多说些银杏背后的故事，比如，广告片就讲天保宁的银杏叶片是如何做成的，无污染的原料基地建设、为什么康恩贝的银杏叶片质量是最好的，纯度最高的，毒性最小的，康恩贝的售后服务是如何的人性化，医药代表的如何的专业化，总之，它要表现的主题是围绕着企业宗旨与企业精神来的，如“爱与支持”这样的主题。

　　这样做的目的就是打造百年品牌，宣扬康恩贝的品质，而不是急功近利。凡事先从“利他”的角度来想，消费者肯定会回报给你，这是无数多的事实证明了的。

　　做药品广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点、好概念可以创意。两条线既平行又交叉，构成了一个完整的药品营销商品。药品不像快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。

　　为此，天保宁需要来一场新的广告运动，一场关于“天保宁”品牌识别（BI）的广告运动，尤其是在这个被过度营销的银杏叶制剂市场上。

　　从广告的历史上来看， 50年代讲USP，意为独特的销售主张，强调产品具体差异与实效；60年代讲品牌形象，追求品牌形象的长期性；70年代讲定位，创造心理位置的第一；80年代建立品牌个性，赋予品牌的生命，如活生生的“人”，90年代信奉整合行销，讲究的是统一感受，目的是使品牌始终发出同一种“声音”；现在21世纪讲究的是品牌识别（BI），它的初衷是以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。

　　银杏叶片的功能，被大家基本上说滥了。消费者的教育没有必要，只要做好品牌提升即可，让普通消费者都知道天保宁银杏叶片是最好的银杏叶片就行了。如果在剂型上能改进，那就更好了，比如银杏叶软胶囊、微丸、锭、纳米级颗粒等。

　　在成熟化的市场上打拼，其广告概念一定要有延伸性，延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。药品同质化日益严重的今天，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。

　　综上所述，银杏叶制剂市场竞争激烈无比，银杏叶制剂应由谁主沉浮?抓住商机，才能赢得高效益，错失商机，必将痛失市场。

　　有一点值得注意，大家普遍认为这个市场难做的时候，一定蕴藏着无穷商机，在这个时候，银杏叶制剂的市场份额将面临重新分配，在这当中，肯定有一家企业要独领风骚，其他企业则江河日下玩不下去，优胜劣汰这是市场铁的法则，一句话，在日益成熟的游戏规划里面，在中国市场上用不着那么多品牌的银杏叶制剂存在，只要一、二家即行了，其他的都应该死掉！　　　　　　　　　　　　　　

　　（作者系某外资公司市场总监）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fuchen@vip.16.com>

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