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争锋“标王”，乳品企业的末路狂奔？ 7 上页：第 1 页 有人亲眼目睹蒙牛在招标会上的种种狂热表现后说：“蒙牛像疯了，现场就有人喊蒙牛为猛牛、疯牛”。 不惜血本投入巨资的背后，映衬出的是中国乳业市场的白热化竞争。这次标王之争必将引发我国乳品行业的大混战，从而改写中国乳业市场版图。因为国内乳业三巨头伊利、光明、蒙牛，2003年的销售额都超过了50亿元，明年销售目标为100亿元。在狂争标王的同时，也意味着2004年的乳业资源将会重新进行配置。 目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中，年销售额在1亿元以上的企业就有12家，500万元以上的更是多达359家，为了在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额，各大乳品企业各不相让。 从2002年开始，乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模，新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。 2002年，上海光明在两年内收购30家公司后，又把达能广州公司收至麾下；另一家巨头北京三元贴身而上，一方面并购了卡夫，另一方面南下上海，收购了上海全佳，抢占华东市场。 2002年12月9日，新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权，并在半年间重组9家乳业公司，势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。 进入2003年，中国乳业市场竞争加剧，各大乳业公司展开了全方位的激烈竞争，其他行业企业开始纷纷携巨资杀入乳业市场，而早已落地中国的跨国乳业公司也在伺机而动。 自从乳业的硝烟燃起，光明似乎就没有做过配角。据最新的消息称，光明乳业2003年除了一系列的并购之外，在北方天然畜牧区已经悄悄建成了一个中央工厂，这个远离上海总部的中央工厂向光明提供近1／3的奶源。 乳业巨头伊利不甘示弱。2003年年中与国内IT巨头方正联手推出了“好礼箱送”促销活动。伊利为了推出这次活动与方正签订了价值上千万元的合同，宣传中许诺的奖品全部是真材实料，为此前段时间还闹出了伊利商场推销员私自开箱刮取彩票的事件。 北京三元在市场上也是来势汹汹。2003年7月2日，三元在京发起了“纯鲜”运动。这一概念不仅抬高了三元的身价，同时还给有些企业制造了难题。一位不愿意透露姓名的乳品企业老总表示：“纯鲜标准不是所有品牌都能跨过去的，单从奶源上来讲，就能毙掉不少地方企业。” 中国乳业市场的新生力量成长也极为迅速。前段时间，继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，果汁老大汇源集团也进军奶业，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。2003年初，康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场，产品打入华东市场，同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂，预计2004年投产。 据初步统计，通过一年的合纵连横，全国有60多家被吃掉，而上个世纪进入中国并在乳品行业攻势凌厉的雀巢、达能、帕玛拉特、卡夫等国际知名乳品企业却以减少参股比例、委托经营等方式悄然退居“二线”。这些躲在国内乳业背后的外资乳业品牌，他们是在等待机会，再发动腥风血雨的资本战。 中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。 2003年11月24日，根据ＡＣ尼尔森最新统计数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下。蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位，仅次于伊利。而2002年的“老大”光明则屈居其后，名列第三。蒙牛的奋进之势则让业界咋舌：2002年蒙牛尚是行业老四，乳业市场的份额只有10％左右。然而，2003年市场乾坤彻底被蒙牛扭转。 蒙牛虽然挤入了企业龙头行列，但还远未到歇口气的时候，此次借力央视“标王”，也是向市场表明其实力和最终的乳业霸主野心。显然时下的蒙牛已不愿意再扮演市场跟随者的角色，而它认为自身已具备了争夺霸主之位的实力。一有机会，蒙牛便会猛扑过去。从伊利虎口中勇夺“标王”，势必改变以往蒙牛在消费者心目中的定势——伊利的跟随者。 当然不仅仅是蒙牛、伊利，整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点，但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。作为中国乳业的第二梯队也在奋起直追。据了解，完达山就将从这次广告招标开始，加大他们的广告投放，以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。完达山营销公司总经理魏宏林：“未来的发展目标，我们在奶粉上来讲要做到国内的第一，在液态奶方面，要争取进入到第一方队。” 在这样激烈的竞争态势之下，各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。无论如何，2004年的乳业市场必定将是分外热闹的一年，烧钱火并成为必然。专家指出，所以会出现这样一个营销高潮，可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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