2004年完成100亿的销售目标已经成为蒙牛战略前提。所有的资源配置包括广告的投放都是建立在这个设定目标之上的。　

　　而专家对蒙牛从50亿到100亿的飞跃表现出了疑虑。近两年乳业行业平均增长速度已有趋于稳定之势，年平均增幅约为25％。蒙牛要实现大大超过行业平均水平的100％的增幅，简单而言，只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。　

　　按照蒙牛100亿的预定销售目标，蒙牛集团将在2004年实现50亿的销售增长。假设市场总量不变，那就意味着竞争对手将让出50亿的市场空缺。也就相当于，160家年销售额在3000万元的地方乳业企业在2004年倒闭。虽说乳业的大趋势是优胜劣汰，行业最终将集中在10家左右的大企业，但是要蒙牛在一年之内，打败那么多竞争对手，不容易也不现实。

　　这样看来，把市场总量这块蛋糕做大，是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但这，也绝非易事。　

　　可以看到，作为市场制高点的中心城市，竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行阵地战。目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等，对中心城市的份额已经进行了瓜分，并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势，况且彼此之间的竞争手段也差不多知根知底。所以，蒙牛要想在中心市场取得100％的增幅，几乎是不可能完成的任务。　

　　大肆扩张圈地的另一个后遗症是奶源危机。扩张伴随而来的是争抢奶源，我国原奶的年增长量为12万吨左右，而鲜奶的市场增长量为36万吨，原奶的增长量远远不能满足市场的需求。

　　以蒙牛为例，包头的奶牛大概为15万，产奶的牛大概在10－11万头，每头牛年产量3000—3500公斤，即年产量不过35万吨。根据蒙牛2004年销售额100亿元，其中奶源收购成本占40％，也就是40亿元，按照目前原奶收购价1700元／吨，原奶的需求量接近230万吨。与原奶的供应能力存在200万吨以上的缺口。而这还仅仅是蒙牛一家的需求量。　

　　中国奶业协会理事王丁棉认为，如果这种扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度，那么后果将会出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。　

　　奶源基地是乳品企业的根。很多乳品企业，包括全国知名企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰，有的企业因奶源不足，生产线开工率长期在60～70％之间徘徊。伊利集团原奶事业部经理郭顺喜说：“所谓牛奶归根到底是牛挤出来的。没有充足的奶源，资本、市场、品牌、工厂只能是个气泡，这就是乳品行业的特殊性。”　

　　据了解，有些企业不在奶源基地建设上下功夫，而是投机取巧走捷径，低价购入大量低质奶粉加工还原奶，再把还原奶按比例掺入鲜牛奶中。据称，有的企业生产的超高温灭菌奶和调味奶，还原奶的掺入比例最高可达到60％。这种现象不仅直接损害了消费者的利益，更危及着乳品产业的健康发展，一旦“气泡”被捅破，企业也将受到毁灭性打击。　

　　尽管国内乳业市场潜力巨大，但要是企业行事冒失，大打价格战、营销战，乳业的泡沫很可能在很短的时间内催大，而一群“疯牛”踩破乳业的泡沫也只会在一瞬间的了。

　　竞争白热化到一定程度后，中国企业必然会拔出抢夺市场的利器——价格战。乳业价格战的萌芽已悄悄发生。在蒙牛夺得“标王”后，立即在全国采取降价行动，其250毫升的牛奶零售价由2.30元降到1.90元。随后，伊利跟风。而与蒙牛同时出生的福建长富的降价行动更为猛烈，同等规格的牛奶买“买二送一”。　　

　　乳业的毛利率并不高。以市场龙头企业光明、伊利为例，其毛利率均在35%左右，打价格战的条件并不具备。业内一致认为，乳业盈利的根本在于细水长流，“牛奶的利润率已经够低了”。而作为一种日常消费品，牛奶“跌价容易涨价难”。

　　可以看到的是，各乳业公司的毛利率正在明显下降，从2003年上半年中报数据可以看出，上半年新希望的毛利率从去年同期的33．8％下降到今年的21．15％，同样，光明乳业的毛利率也从40．91％下降到36．39％，其他几家也都有下降。　

　　营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升；占40％左右的原料成本，也没有下降的空间，否则会打击奶农的积极性，同时由于饲料等原料涨价，抢奶源造成的涨价，成本只增不减；行业净利率将再次下降。乳业板块上市公司的毛利率整体下挫，直接反映了我国乳业现在存在的隐忧——整个行业处于一种无序竞争的状态。这种情况不改变，乳品行业将有望成为吞噬良性资本的巨大黑洞。

　　在市场份额与企业盈利间，企业应找到一个平衡点，价格战的结果只能是把这个市场做砸掉。

　　另外，品牌炒作的“泡沫”，也成为我国奶业令人担忧的问题。品牌经营是一个长期的过程，令人忧虑的是，有的乳品企业直接把品牌广告做到前头，忽视了产品环节，这就出现了在央视广告上做得很火的乳品，却在市场上买不到的奇怪现象。伊利液奶事业部北京市场总监靳彪说：“先做品牌后出产品的做法，在前些年不乏成功之例，但那时的液态奶市场几乎没有竞争。现在情况不同了，如果再忽视产品层面的精耕细作，不仅浪费广告资源，而且很难取得实际效果。”从前一阶段“无抗奶”事件到“还原奶”事件，都反映出了中国乳业市场的浮躁。　

　　业已落幕的“标王”使平静的中国乳业掀起了新一轮竞争与大发展热潮，整个行业从没有像今天这样受到舆论和资本的狂热追捧。然而，在广告战、价格战、资本战支撑下的乳品行业的急剧膨胀，也难以掩盖其繁荣的背后的泡沫陷阱。

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