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低成本营销：既要花得少 更要赢得多 7 上页：第 1 页 一、战略模式的误区导致营销成本上升。 根据产品特点及市场竞争中对手的特点，企业起码有四种推广战略模式：1.高价位低推广；2.高价位高推广；3.低价位低推广；4.低价位高推广。 企业营销推广的投入模式，并非想当然，而有其必然规律，是跟品牌地位、产品定价策略等密切相关的。 优质者价高，譬如刚研发的稀缺新品、科技含量比较高的产品、服务增值潜力比较大的产品（IT电子产品和系统工程产品等）、品牌溢价性高的产品（高档奢侈消费品等）等，他们多采用高价位和低推广投入的模式。 高价位高推广类产品的特点是：产品市场投入量大，追求规模效应；技术含量一般，多属日用品；服务增值潜力不大，如快速消费品；市场跟进品牌，前面有垄断品牌或者知名品牌，进入阻力大。这类产品市场的特点是竞争激烈，必须靠巨额广告投入支撑中高价位和广泛的分销渠道，宝洁就是典型的例子。 第三种模式中的产品则无技术含量、无服务增值的潜力、需求量大，如一般快速消费品，基本靠自然销售。 第四种模式中的产品质量较好，但无品牌优势或品牌地位比较低（如目前的大多数国产品牌），限于实力只能做区域性发展。一般都采取价格优势，定价低而推广投入费用比较高，成本结构中，营销成本比较高，这类模式是国内大多数发展中的企业现状。 第四种模式所需要解决的问题，主要是提高品牌地位，提高产品品质的可信度，以降低营销成本，如此才能在市场博弈中取得优势。但是，调查显示，在中小企业相对于竞争对手的优势评价中，位次居于第一层次的有“产品质量”和“产品性能”；位居第二层次的因素是“个人推销”和“售后服务”；位居第三层次的是“公司、品牌声誉”和“产品设计与外观”；受访者认为竞争对手表现较好的因素有“分销商的协助程度”、“广告”和“分销渠道”等。 由此看出，很多本土企业还是体现出很强的产品导向和推销导向，很少关注如何去跟消费者良好沟通以及提高品牌地位。所以，战略模式成功才能带来其巨大收益，才能有成本比较。 二、通路管理思想和管理模式的误区导致营销成本上升。 现在，企业最关注的往往是销售管理中的“窜货”问题。在表示对“窜货现象”的深恶痛绝和无可奈何之后，企业往往把其归结为经销商代理商的道德品质。为此，企业设置大量的监管制度和人力，雇佣大量的业务代表去抢夺终端。企业在渠道建设上投入了巨大资金，销售队伍臃肿不堪。与经销商的博弈成为企业目前最大的成本黑洞。所以，要谈低成本营销，必须对渠道现状有科学认识，有双赢的合作思想以及成熟的渠道管理技巧。 国内的渠道发展，经历了三个阶段的发展： 第一阶段是总代理制，但在资金实力不够、物流技术不发达、覆盖能力很差、品牌意识不强、合作精神不充分等情况下，其实是一句空话； 第二阶段是化地而治。根据经销商能力和消费市场的区域特征来选择代理商，但这些经销商有着诸多弱点：多为私营业主、渠道空白多、物流缺少现代技术支持、资信不高等。因此，“窜货”这一顽症无法克服； 第三阶段按照渠道特征，实施精细化的科学管理。如大卖场、杂货店和批发市场。 在对渠道进行科学分析之后，才能找出相应的对策，搞好企业和渠道关系。以宝洁为例，有这样几个重要的原则和举措可以借鉴： 1.强调彼此沟通的制度。企业和销售商肯定有诸多利益、观念、能力等差异，因此进行年度的关于战略、目标、执行等方面的沟通。 2.科学的投资汇报分析。对不同品类、不同市场地位品牌的投资汇报率进行科学分析，告知经销商，使之保持持久的合作兴趣。 3.体现合作精神的分销商基金。宝洁从每笔定金中抽出1.5％补贴分销商，避免窜货等现象发生。 同样，在浴霸市场上雄居第一位的奥普浴霸，也因为非常注重渠道管理，有效降低了销售成本。公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定的代理均为城市代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普对于不同特点的代理商设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开展，统一执行。 三、广告宣传观念和技巧的误区导致营销成本的上升。 当代出现的媒体分化让媒体资源总供应量不足，因此媒体特性是趋向于制造新闻，而不是单纯报道新闻。善用媒体成就事业机会，是降低成本必须具备的思维和技巧。 制造新闻、策划新闻事件，是很多营销人已经意识到的技巧。我们看到了诸多如“海信向全球黑客挑战”、“搜狐网站投资的‘万众豪情搜狐夜’”等策划。很多人后来陷入了一种称之为“吉尼斯思维”的思维误区，也就是大造各种破纪录式的策划，如大模型、大场面、大规模、大字、大鞋、大裤子等等。 本质上他们还是靠“量”积累效应，但在营销传播的“质”的标准看来是不合格的，这个质的标准就是经济学标准：低成本，高产出（广泛而正面的影响）。 在我们看来，企业要策划真正具有轰动性和影响力的行销事件，必须遵循一个新闻的基本原则——新。 企业必须在生产、制造、销售、服务的价值链上有创新性，有控制力，能掌控、引导和整合行业的新的标准。在这个情况下，企业的任何行为都必然具有新闻性，而如果能巧妙而有创意的、符合新闻规律的策划和传达，就更能使效应倍增。如微软掌控PC电脑的操作标准；戴尔直销颠覆了IT产品的传统销售模式；海尔首先以服务为核心竞争力而立足市场；V26减肥沙琪首次在保健品领域大规模拍卖式招商；长虹垄断式采购囤积21英寸彩管，把竞争首次引导到上游资源的争夺等等。 追求低成本营销不是坏事，这正说明国内企业开始自觉地用财务指标来科学地评估营销。低成本营销并非只是些策划技巧，而必须跟企业战略是否对头有关。同时，低成本营销不仅仅限定在营销传播方面，而跟通路控制、品牌维护等密切相关。如果有人号称一个策划为企业在一次招商会上带来数亿定单，那么接下去，这些定单让企业、经销商们如何消化？是给经销商吃了蜜糖，还是吃了苦药呢？ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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