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低成本营销：既要花得少 更要赢得多 一天，北方一家企业的宣传部长在得知笔者参与过养生堂农夫山泉的营销项目时，意外地提出了个问题：养生堂是如何实现低成本传播的？她的意思是说：养生堂在2000年的“天然水”事件中，免费获得倍增的曝光量，达到了预想之外的推广效果，她认为这就是一种低成本传播。 这个问题让人哭笑不得，因为她所谓的低成本传播，其实仅是一种猜测。她忽视了农夫山泉的如下事实： 1.牢牢垄断了千岛湖“源头活水”的原料资源，并通过水资源的垄断来构筑了自己的核心竞争力。另外养生堂还设立了资本屏障：采购高质生产线以保证品质和产能，同时以上亿元修筑了专门的运输铁路等。 2.为切入上海这个营销成本比较高的市场（消费者挑剔，品牌、通路多样化），农夫山泉采取了覆盖性赠饮（超过当地小学总数的50%），以及持久的电视广告投放等策略。 3.被迫逐渐放弃桶装水（上海本地通路挤压严重），主推瓶装水，增加了大量电视广告。 4.在全国市场中，为了与走在前面的娃哈哈和乐百氏拼争，在央视有大量电视广告投入。 在这个颇有意味的“误解”中，反映出几个现象： 1.企业进一步注重营销科学性，并开始注重营销中的成本与产出比，也就是效益。 2.把“低成本营销”理解为“低成本传播”，特别是媒介公关、促销活动、事件行销策划。但是，多数中国企业在开始运用财务指标来评估企业营销事务的时候，仍然片面地在理解营销，过分注重营销的技巧。像这种注重活动策划、玩弄新闻媒介的点子思维的影响，深刻地刻画在中国企业人的心里。 如果狭窄地限定在企业营销行为的成本控制上，那起码也包含了通路管理和媒介宣传两个方面，以及策略和技巧两个层面。正确的策略，本身产生的低成本效应，也许大大高于一次巧妙的宣传策划。农夫山泉推出“向奥运捐助一分钱”所获得的巨大公众认同好感，首先是来自于其“健康好水”的核心策略，而乐百氏的“向绿化委员会捐助”，那只是一种步人后尘的模仿，与乐百氏最著名的“27层净化”的品牌理念无关，产生不出好的市场效果。 企业经营、制造和销售、服务其实就是个价值传递系统，是从客户表示需求开始到接受相应的服务或产品，并最终支付货款的一个过程。在这个过程中，一方面客户价值增值，而企业的成本趋低，才能真正实现企业利润最大化。没有消费者价值的增值，所谓的利润最大化就只能是企业一厢情愿的遐想。 2001年北京世纪蓝图市场调查公司对5个省的301户中小企业负责人所做的调查——《大陆中小企业市场营销情况调查》表明，致力于降低成本和提高生产力来增强企业竞争力的企业占46％，可以认为，降低成本是当前大陆中小企业最主要的竞争手段；位居第二的是“从竞争对手那里赢取市场份额”（23％）；第三是“刺激顾客需求以扩展整体市场”（20％）；第四是“针对新兴细分市场”（10.7％）。 在这个调查中，企业营销成本的降低，其实是与其他策略并合在一起的，如刺激需求、培养市场、与对手博弈等等。因此，科学的营销思想、策略和技巧创造才能体现价值。 因此，企业营销成本控制，必须关注企业的营销战略模式、通路管理思想和管理模式、宣传技巧。但在以上几个方面，本土企业存在着诸多问题： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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