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品牌经理：当好品牌的“小总经理” 7 上页：第 1 页 上海家化的品牌经理有两方面的职能： 第一，品牌经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为品牌制定营销目标、战略营销计划和战术营销计划。具体说来，战略营销计划着重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略；战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销战术的具体拟定。 第二，品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合与相关决策，以实现品牌营销目标。在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。 为配合品牌经理的两大职责，公司也赋予了品牌经理们具有实质性意义的三大权力，使得他们真正意义上承担起品牌管理者的责任： 第一，产品开发制造权。品牌经理有权根据市场需求及品牌定位，提出新产品开发、改进或淘汰建议。品牌经理牵头、科研部门深入开发、其他相关部门予以全力配合，这是上海家化在实践操作中摸索出来并不断完善的产品开发体系。惟有建立在强大科技研发能力基础上的品牌管理，才不会成为无源之水、无本之木。 第二，整体市场活动组织权。具体体现为品牌经理对市场费用负责。尽管在财务概念上市场费用体现为费用支出，但上海家化却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉，因此市场费用全部由品牌经理决定，有利于品牌市场活动的有效持续地推行。 第三，产品价格制定权。上海家化产品的价格制定，不同于传统意义上的以成本为导向的价格制定方法，品牌经理对于产品价格的控制是以市场为导向，以毛利为杠杆，进而对产品零售价、批发价及制造成本全面负责。 由此可见，上海家化的品牌管理是一种全方位、全过程的管理。品牌经理的职责涉及到管理的各个层面，因此被称为“小总经理”，他们是整个上海家化营销管理工作的核心，是公司各个职能部门之间的纽带，也是公司各个职能部门与市场、消费者之间的桥梁。在上海家化，每年都会应各品牌经理的要求，进行几十次不同目的的市场研究活动，包括市场相关数据的收集、竞争对手的跟踪和分析、消费者研究分析、市场活动的评估分析等等，所有这一切研究的结果都会及时传递到各个职能部门。在此基础上，科研、生产、财务、销售等各个相关部门在品牌经理的串联协调之下，有的放矢，快速反应，采取针对性的措施，使得产品、推广能不断得到动态调整，更好地适应竞争的需要、消费者的需求。 不少本土企业的成功经验表明，从丰富的中国文化中挖掘品牌内涵和理念，不但能在激烈的竞争中争得一席之地，还能取得可持续的竞争能力。比如雕牌一炮打响的“超能皂”，这种完全为中国农村数亿中低收入者手洗衣服设计的肥皂，是跨国公司的决策流程和产品规划部门难以想象出来的。 好的品牌除了产品自身带给消费者的利益外，关键需要创造一种令同类产品难以超越的文化，使之与消费者产生心理共鸣，令其对品牌和企业产生尊崇、向往或是亲近感。作为一个本土的百年老字号，上海家化选择了一条中西合璧、传统现代融为一体的品牌之路。上海家化的六神品牌除了其独特的夏季主张之外，最大的与众不同之处在于品牌来源于六种名贵中草药，以现代化科技手段淬炼的配方，借助传统中医理论，有效解决夏季生活的困扰。品牌背后体现的是夏季的舒爽自然、充满活力的健康生活与和睦关爱的现代家庭，这正是进入新经济时代的每个中国家庭所向往的。近年来，家化又全力打造了另一个高档个人护理品牌——百草集，将中医平衡理论和中草药引入美容产品，其植物天然、环保、平衡的独特主张深受现代都市年轻女性的推崇。 上海家化目前将资源集中在推广几个主要品牌和拓展新品牌上，主要品牌覆盖很多产品，产品线通常都较长，属于一牌多品的管理模式，与其他公司奉行的“一品一牌”有较大区别。这样可以集中有限资源为品牌作广告宣传，避免资源分散、费用开支太大，而且未来新产品也比较容易为消费者接受，有着明显的滚雪球效应，但品牌人格化个性通常不能十分突出。 作为上海企业，上海家化秉承了本地企业的一贯作风，经营稳健有余，创新不足。品牌经理制度作为其管理的环节之一，与其他公司相比，也有局限的一面。即使是被称为“小总经理”，在某些局部环节上，品牌经理仍因职位差别、经验差距和管理层权力下放度的因素，权利范围不如跨国企业同等职位的人员那么广泛，工作推动力受到一定限制。不过，相对于跨国企业，本土企业在经理人的职业化未能真正完善之前，采用相对保守的品牌经理制度也许更为安全一些。 品牌经理制度作为先进的管理工具，进入中国仅仅十多年历史，如今已遍地开花。最早运作这一模式的本土公司如今有尝到甜头、初获成功的，也有迷失方向、默默无闻的，可见品牌经理管理也并非灵丹妙药。但无论回首历史还是展望未来，对品牌的专业管理，应该是每一个公司最基本的功课，也是中国企业走向强大的必经之路。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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