二、杯子原则在商业赞助中的具体操作

　　1、结合产品

　　在通常的赞助活动中，企业结合产品的做法是常见的。比如耐克赞助体育事业，将其与耐克的鞋的特点结合起来。如果赞助活动没有与产品特点结合起来，必然使赞助本身失去原由。在创维赞助《大红灯笼》事件中，主要有以下几点“产品”的理由：

　 （1）借高雅艺术推动创维健康高清电视北京市场上市。 芭蕾舞所独有的高雅、尊贵、优美的品质内涵，恰恰可以与创维的高端健康高清电视在产品等级中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照营销总部的统一部署，创维将全力推出以1080i/720P(国际全制式数字信号兼容)为技术特征，产品阵容包括高清数字电视（HDTV ready）、等离子电视（TFT）、全数字光学电视（DLP）、液晶电视（LCD）、硅晶背投电视（LCOS）等全系列，统称为“创维健康高清电视”的整合营销传播活动，以新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》来启动创维的“高清风暴”及健康高清电视在北京市场的上市传播，形式出其不意且独具匠心。

　　（2）利用品牌联想提升品牌价值。提升品牌价值的主要方式包括：提升品牌认知度、提升品牌美誉度、让消费者产生正面的品牌联想及顾客忠诚度共四项主要方法，创维的目的是要利用芭蕾舞剧的特征让受众产生对创维品牌在“高雅、高级、时尚、品位”等联想。芭蕾舞剧独有的“足尖上的艺术”，优美、高贵、雅致，是中国文化艺术中的阳春白雪；而且芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，该剧作为中国芭蕾的代表作，极有可能入选“中国十大精品剧目”，而中央芭蕾舞团无论艺术水准还是声誉，在中国是独一无二的，在世界上也有很高的声望；专家认为，高雅艺术本身所具有的巨大的市场号召潜力一旦被发掘，商业前景势必不可限量，企业借势提升品牌，必是相得益彰。同时，《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，这首先是个亮点，可以说，到目前为止，由他执导的影片和戏剧还没有哪一部能在中国不红！

　　同样，创维举办“健康光明行白内障儿童复明工程”，在产品联系上非常深刻。创维产品定位为“健康电视”，“不闪的，才是健康的！”，这是创维集团一句让消费者耳熟能详的广告语，从2000年提出至今，集团以“健康电视”定位的品牌整合营销传播，在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，创维已经成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及，也是创维电视区分于竞争对手的法宝之一。但由于彩电行业的特殊性，国内所有厂家均没有掌握彩电业的核心技术，产品同质化是一个普遍的现象。纵观创维健康电视“健康概念”的传播内涵，在于诉求“不闪的、防辐射的、高清晰的、护眼的”等功能诉求点，其缺点在于仅仅从产品功能上进行支撑，容易被竞争对手模仿、跟进甚至超越。假设失去了这一品牌的法宝，创维的品牌优势将何去何从？这是摆在创维品牌人面前的一道难题。经过集团高层的多次研究讨论，认为创维品牌必须再次定位，或者称为品牌的再定位、跨位。“健康概念”必须从产品功能层面的诉求深度定位到企业理念及企业文化的层面上来，从厂方立场深度传播到消费者的立场上来，从“创维的电视是健康的”到“创维是生产新一代高科技健康娱乐产品”的层面上来，这就是创维集团“健康光明行”白内障儿童复明工程所肩负的重大使命。

　　2、结合销售促进

　　除了赞助活动应该取得的“产品效应”或“品牌效应”以外，也应该注重促销的短期效应。在杯子原则中，企业最容易犯的错误是放弃杯子手柄而直接用手举起杯子，纵然企业可以直接达到目的，但赞助活动的意义及成功与否的衡量标准何在？结合销售促进是赞助活动的砝码之一，也是企业有效利用资源的营销管理基本原则。

　　在赞助《大红灯笼》的同时，创维集团结合活动推动北京市场产品销售，产生促销效应。每年的七、八月份是彩电业销售最淡的季节，在促销方式上，除了价格战以外，基本上无计可施。利用《大红灯笼》进行促销，不乏形式新颖，可谓是“柳暗花明”的一招。创维在终端传播上巧妙结合“高清电视”与“高雅艺术”，在健康高清电视的传播上主推“1080i/720P国际全制式数字信号兼容“的主卖点及“不闪的高清-创维健康高清电视”广告语，在“高雅艺术”上点出《大红灯笼》的演出及时间等，不矫揉造作，又可引人入胜。该主题在户外广告平面设计、终端卖场物料（立牌、竖牌、单页、海报等）、报纸硬性广告平面设计等方面也得到充分的体现。在促销利益点上，主要是赠送400张晚会VIP门票（面值100元-680元不等），即购买创维健康高清电视，赠送《大红灯笼高高挂》芭蕾舞剧晚会门票；后来，考虑到消费者的需求多元化，决定加大逐行产品的让利信息，创维多款逐行机型特惠让利，让更多的消费者可以享受健康娱乐。结果表明：2003年8月的一个单天，创维实现单日销售量4000余台电视，结果令人满意；在主办“健康光明行”活动中，创维在全国营销网络内举行大型促销活动，即购买创维电视就是在为白内障儿童献爱心，创维可回赠“爱心卡”及“健康护眼手册”作为纪念，创维以此为主题举行“爱心促销”，效果奇佳。

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