3、媒体炒作及深度合作

　　深化活动的关注度必须利用媒体，或与媒体进行深度合作。在杯子原则中，杯子的手柄其实就是一个支点，作用非常巨大。解释到营销管理上说，就是媒体的作用。有效利用媒体主要是善于利用媒体或与其深度合作，将媒体作为事件的合作方或媒体的新闻点进行操作。

　　在《大红灯笼》事件营销中，创维主要的媒体传播思路是运用媒体的新闻平台进行炒作。7月29日，在创维北京分公司与《京华时报》相关记者沟通后，在该报上家电版全版刊登“彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身”的主题新闻，文章称：高雅艺术一直遭受商家冷落的历史终于结束了。引起社会广泛关注的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》的幕后买家浮出水面，它就是国内彩电巨头创维集团，创维此举标志着一向以赞助通俗文艺活动或借助通俗文艺明星提升品牌的商家开始酝酿借高雅艺术寻求品牌飞跃。不仅新版《大》剧北京的三场首演被冠以“创维之夜”，而且该公司已经与中芭达成初步意向，承办该剧的长期推广演出。更有意思的是，创维高层透露，已经与中芭就寻求该团某世界级芭蕾明星出任创维形象代言人进行了实质性洽商，一旦成功对于让中国芭蕾艺术走向民间，使芭蕾乃至其他高雅艺术全面繁荣具有极重要而深远的意义。以上是具有煽动性的新闻而非其他，读者必然一览无余。同时，我们谱以大量的芭蕾舞图片，图文并茂，跃然纸上。在版面的下部分我们不失时机对创维健康高清电视及促销活动进行介绍，达到“引君入瓮”的效果。

　　在主办“健康光明行”活动中，媒体传播的思想是与媒体的深度合作。在进行白内障儿童手术的地区，企业让媒体参与，媒体将该事件作为一个新闻亲身全程参与并以连载新闻、追踪报道的形式及时将活动报道给当地，极大的引起老百姓的关注，甚至成为一个话题让老百姓互相传诵，有效的提升了品牌的知名度和美誉度。

　　4、寻找一个社会点

　　产品、销售以及媒体计划确定后，最要命的是企业向消费者说什么的问题。在杯子原则中，杯子口边沿的运用往往被人忽视，让游戏者一筹莫展。要使以上三个计划得到有效、顺利的实施，杯子口将起决定性的作用。否则，在赞助活动中的产品宣传显得索然无味；销售促进计划失去了“噱头”；媒体报道也沦落为企业进行软文投放的一种形式，赞助事件的有效资源被白白浪费。

　　结合赞助事件寻找一个社会点、新闻点或炒作点，必须具备新闻性、社会性、大众性等特点，不可单单从企业的角度出发，否则，记者及其他媒体、网站均没有兴趣转载，读者也索然无味。在对赞助《大红灯笼》刚开始的媒体计划中，我们准备的几个主题如“健康电视倡导高雅艺术”等主题均被否定，经过思考和讨论，决定采用“彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身”这一主题，标题引人入胜，有神秘感，极易引起读者及媒体的兴趣。事实证明，目前全国各大媒体正纷纷转载，在网站上搜索：“大红灯笼”四字，可以看到近20000条和创维有关的新闻。

　　当然，健康光明行的社会新闻点就相对容易一些。白内障是因水晶体混浊，导致视力障碍的一种疾病，通常可分为先天性与后天性两种，其中又以后天性的老年性白内障为最常见。中国白内障儿童的现状令人吃惊，数量超过百万人，在媒体传播上还不尽人意，但白内障问题一直是政府和医疗机构关注的课题。1997年起，我国和国际狮子会合作开展“视觉第一中国行动”，政府、眼科医务界和社会各方面共同努力，采取多种形式开展白内障复明工作：在农村建立县、乡、村三级防盲网络，将防盲工作纳入我国初级卫生保健网；组建专门用于白内障手术治疗的防盲列车和汽车，5年内共派遣262批眼科手术医疗队，解决农村和边远地区白内障复明问题。将白内障的“视力问题”联想到“创维健康电视关注视力健康”上来，而且，赞助公益活动是感动消费者的最有效的方法，企业回报社会、回馈消费者、关注社会问题难道不是消费者最容易接受的吗？创维已经初步具备品牌定位的基础，如健康电视的推广、创维集团多次赞助希望工程、助学工程、抗洪救灾等，如果通过赞助救助白内障儿童的视力复明，让消费者产品品牌联想：创维就是一个关注视力健康、生产健康产品的高科技企业！　

　　5、整体协作力（整合传播）

　　在杯子原则中，如果要举起杯子，是一个整体、协调的过程。这就要求企业在执行时要用整合营销传播的思想。在这里，笔者认为整合营销传播的要点主要是以下三点：一是务必保持传播内容、信息的一致性，给消费者传达的信息要统一；二是媒介方式的多样化，可根据当地市场的具体环境及媒介资源、消费习惯等制定多元化的媒体配合计划；三是整体传播及营销计划的进度或程序，要符合客观规律，有节奏有步骤的进行。以赞助《大红灯笼》为例：在信息统一上，所有的媒体传播内容的主题均为“创维健康高清电视携高雅艺术上市”；我们根据低成本的运作，根据北京消费者的习惯，选择的重点媒体是：地铁灯箱、地铁车厢广告、户外候车亭短期广告、报纸硬性及软性广告、电台广告（都市之声）、终端卖场的巨幅横幅广告及展台的SI（SHOP IMAGE，终端形象识别系统）统一形象布置；在传播进度上分为前期大范围造势、演出前的促销信息告知及最后落实到终端和销售，有步骤有计划的进行，不紊不乱。

　　6、以点带面的操作技巧

　　在杯子原则中，仅仅两个支点（杯子口边沿及手柄）就可以完成举起杯子的过程，在商业操作技巧中，则集中体现了一个“以点带面”的思想，即以赞助的一个事件营销，带动企业在更大区域内甚至全国的营销运动。在赞助《大红灯笼》中，凭借高雅艺术，创维借势启动并宣传高清数字电视的上市信息，带动了企业的整个年度运作计划。

　　总之，在形形色色的企业赞助活动中，笔者认为，杯子原则为企业在执行方面提供了一条执行力强、操作性强的思路，仅仅抛砖引玉，供广大同业参考。

　　抛砖引玉，希望业界更多专家指正。电子邮件:　yoyo1919@16.com

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