主持人：在事件营销上，往往一个企业成功后，紧接着更多的企业一哄而上，也不管自己和事件有没有关系，您对此类现象有何看法？　

　　爱成：作为一种灵活而又高风险的营销手段，事件营销在本土企业和大型企业的营销过程当中，存在着两方面的问题：一是被重视被利用的远远不够；二是没有被妥善地利用。

　　事件营销这种营销形式，本身带有时效性、不确定性和高风险性，对应的要求我们企业有高效的决策机制、敏锐的判断力和灵活的应变能力。这一次参与“神舟”五号发射事件的企业，多半都是其所属行业的处于挑战者地位的企业，而且都有高效和快速的营销决策机制。相反，我们发现那些行业多年来的领导品牌居然没有能对此作出强有力的反应。这说明这些行业领导者们已经在营销意识和决策体制上急需进行自我反思了。

　　另一个相关的方面是，一直以来我们都把事件行销看作一种短期的炒作行为，而不是一种爆炸性的行销手段。这使得很多不屑于投机的领导品牌在此举足不前，而另外一些弱不禁风的小品牌抱有过度的投机心理。这都说明我们需要对事件行销要建立一种正确积极的态度，并采取得当的操作方式。

　　主持人：以您的咨询经历，中外企业在事件营销的理念和操作上有怎样的不同？

　　曾朝晖：以我多年的从业经历来看，中外企业在事件营销理念与操作上的差异，主要表现在：

　　1、国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。不像有的国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间有时完全没有关系，事件营销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。

　　2、国外企业利用事件营销有自己的一套原则，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路，一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是因为，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立品牌关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。

　　万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

　　爱成：中外企业在对待与事件营销相似的营销方式上，存在着很多差别。首先的差别来自于心态和认识。国内企业往往投机心太重，将企业的前途全寄托于此，导致企业大起大落；要不就是对此忽视和不屑一顾，导致企业错失良机。成熟国家的企业，就跟他们的营销意识和理念普遍比较成熟一样，他们会是事件营销为一种低成本的营销传播手段，他们不会只等到迫不得已的时候才求助于事件营销。他们更能系统化地整合利用各种营销手段，并能有机的配合和互补。

　　主持人：您认为应该如何管理事件营销中的风险问题？

　　曾朝晖：事件营销是要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的掌控能力，都可能暗藏着风险。因此，在事件运作前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估。例如有个企业借阿富汗战争推出了“本·拉登之药“，就是只看中了事件的轰动效应而忽视了风险，结果知名度是有了，但却是恶名远扬。

　　中国队征战韩日世界杯之际，国内企业纷纷借势，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。

　　爱成：每一种营销手段都有风险，且并不是风险大的营销手段就应该被我们拒绝。一般而言，事件营销的风险在于它很多因素不为企业所掌控，而不在于它毫无规律性可言。我们只要事先对事件本身的隐含的规律性做客观评估，并以此调整和架构我们的应对措施，那我们就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

　　必须强调的是，与事件行销的高风险相对应的是，它含着可能有的高回报。风险管理的最终目的，仍然是如何挖掘事件行销的潜力和回报极限，而不是完全消灭风险。

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