主持人：除了相对比较大的企业可以参与重大事件营销，中小企业的机会在哪里？

　　曾朝晖：大企业可以趁事件机会拿出大笔费用，拿钱砸名气，但是中小企业不可能去效仿，去大笔捐款、赞助，中小企业需要的是另辟蹊径，花小钱办大事。

　　在非典事件营销中，让我们看看作为中小日化企业的广州诗维娅化妆品是如何花小钱办大事的。在威露士的强大宣传攻势下，诗维娅最初打算在媒体上发布平面广告，但当时已经订不到版面了，而且一次平面广告的费用便是数万元，诗维娅的广告费并不充裕，在众多大企业一轰而上狂轰猛炸的市场形势下，仅凭几次平面广告，肯定是产生不了多大效果的。但非典这样的机会又是百年不遇的，诗维娅不愿坐失良机，怎么办？

　　于是诗维娅决定不在媒体上做广告，不与那些财大气粗的大企业同台竞技，而是另搭舞台。针对当时学校大规模开学将全面展开健康教育的情况，他们事先联系好小学，开展祖丝洗手液万瓶赠送大行动，并在当日媒体及时刊登出了《今日各中小学平静开学，校园全面加强健康教育》等报道，同时公布了诗维娅公司的捐赠热线。热线开通后，得到了学生们的热烈响应。诗维娅在产品出现缺货的情况下，连夜加班，生产出了活动所需的一万瓶洗手液。针对市场上促销品容易截留的现象，公司派专人手把手地将赠品送到了每位学生手中。为配合政府及专家勤洗手的倡议，诗维娅及时印制了一批印有“祖丝”品牌写有“防干燥、勤洗手”字样的招贴，贴到了公共卫生间里。

　　诗维娅的这次活动，通过与消费者产生互动，产生了硬性广告所达不到的效果，而公司仅仅花费了几万元。

　　主持人：您认为在品牌管理方面，中国企业要避免怎样的误区？

　　曾朝晖：与具有上百年品牌管理经验的国际品牌相比，品牌管理对于大多数中国企业来说还是一个新课题，因此不可避免地会进入一些误区，我曾在一次演讲中谈到这个问题，我总结为中国企业十大误区：

　　1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场。

　　2、绝大多数企业缺乏品牌核心价值的设计，传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

　　3、东方不亮西方亮，盲目多元化。即使是国际品牌，也不会轻易进入自己不熟悉的领

域。海尔是中国目前运作最成功的品牌之一，但海尔延伸到医药领域，实为败笔。

　　4、认为名牌就是品牌，其实名牌除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。

　　5、市场调研可有可无。新产品上市，不做市场测试：产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试，结果往往是凶多吉少。

　　 6、没有一个可持续发展的营销战略规划，致使营销决策浪漫化，市场推广呈盲目性，头痛医头，脚痛医脚，始终处于一叶障目、不见森林的营销质态。很多企业的成功，靠的是“一招鲜”，一招过后再没有第二招跟进。

　　7、认为只要猛砸广告就能成功，忽视了渠道、促销、公关等手段的综合运用。

　　8、只追求结果忽视全程营销流程的有效管控。一旦出事，已经无可挽回，其实很多失误都会有先兆，完全可以扼杀的萌芽状态。

　　9、企业危机公关意识亟待加强。这从冠生园事件、非典事件等危机公关中可以看出这点。

　　10、认为广告的承诺越多越好，尤其是房地产、保健品企业。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。

　　主持人：中国开始有了品牌，但还没有IBM、NOKIA这样的强势品牌，您认为其中的原因是什么？

　　爱成： 主要原因有二。一是缺乏长远的品牌战略规划，缺乏做大品牌的耐心。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是其创始人盛田昭夫拒绝了为人贴牌加工的大额诱人订单，坚持认为“我们应该有自己的品牌！”，于是SONY诞生了，从一出场，SONY便有了世界的眼光，即使在企业在最艰难的时候，盛田昭夫也坚持品牌经营的观念，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改长期以来日本货低档、低质的印象，最终创建了一个世界级的品牌。如果盛田昭夫一开始就只是想到积累资本，那么就没有今天的SONY。

　　二是中国企业的历史较短，经验不足，实力有限。因为做品牌除了需要正确的策略，还需要用钱堆起来，需要大量的持续一致的投入。例如万宝路＜Marlboro＞香烟传播其粗犷、阳刚的品牌理念已有五十年；耐克＜NIKE＞推出“Just do it”的口号，已有20年； 555香烟以寂静深邃的星空为广告诉求，健牌香烟坚持休闲轻松的风格，持续时间都在10年以上。期间的推广费用超过几亿甚至几十亿。

　　但是，目前我们已经开始涌现出一批初具国际品牌雏形的企业，虽然目前还没有IBM、NOKIA这样的强势，但这只是时间而已。中国是全球最有经济活力的市场，我们相信在不久的将来，一定会涌现出中国的万宝路、中国的IBM。

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