左右为难的“女人缘”

　　2002年由国际影星张曼玉代言的“女人缘”美颜胶囊和口服液上市的时候的确给当时的美容保健品行业带来了一场震动。当初“女人缘来就美丽”的广告词和万基强大的市场推广手段的确给经销商带来了很多信心。但一年已过，市场表现却并不好，“女人缘”就象其代言人张曼玉的眼睛一样迷离无助。

　　拥有补血和美容两大功效原本是女人缘的法宝，但在传播中却成了女人缘的硬伤，口服液和胶囊如何宣传，美容和补血如何面面俱到，让女人缘伤透了脑筋。虽然两种功能对女人都很有诱惑力，但如何分清重点宣传就不容易了。在上市初期，女人缘依靠巨资拍摄的张曼玉广告片尽显成熟女人味道，但在产品宣传上却选择了补血的功效。给人的感觉是在和“血尔”争夺高端女性补血市场。可由于人群细分不明确以及广告诉求的偏颇。并没有取得应有的份额。在回到美容的主线后，女人缘的宣传更显得凌乱。至今很多消费者都不知道女人缘的具体作用。有位资深人士说过，在产品的功效宣传上，一加一不一定等与二，很可能还会小于一。多了一个产品功效后女人缘反而找不到方向了。

　　其实在市场的开发运作方面女人缘是很勤奋的，可以说能想到的办法他们都使用了，很多的知名策划公司也加盟其中。但各类宣传手段和不同诉求的加入却只能让女人缘更加迷离。我们至今找不到女人缘宣传的主线。女人的美丽不仅仅是一种憧憬，也需要实实在在的表现。而女人缘的广告里却更多充满着各个广告公司对美丽的幻想，他们为目标消费者打造了一个美丽的天堂。却没有指明一条走向天堂的道路。

　　用“左右为难”这首歌来形容女人缘是再恰当不过了。口服液与胶囊两种包装、补血与养颜两种功能让女人缘经常顾此失彼，女性美容市场不象洋参那样拼拼价格战就有一席之地的，女性为了美丽宁愿付出更多，但需要具体的功效表现。女人缘为了得到更多的女人青睐也同样要有好多工作要做。我们相信万基人的努力，也希望看到女人缘在市场上更好的表现。

　　八旗子弟“昂立美之知”

　　相比前面几类产品，“昂立美之知”并没有太多可以宣扬的资本，作为昂立家族的一个小妹妹，的确太不引人注目了。但“昂立美之知”在上海却一年也能有几千万的销售额。在以销售额和利润定成败的今天。这也不能不引起我们的注意了。

　　作为保健品“窝里横”的代表，虽然昂立在全国市场的表现有失其大保健品企业的风范，但其强大的本土化策略使其在上海有绝对的市场占有率。“因为昂立，上海笑了。”这句广告词既显示了昂立的大气，又鲜明的奠定了其本土化的策略。同时也迎合着上海人与生俱来的海派观念。在上海的终端做调研时，一提到昂立产品，促销员总不忘记说：昂立的，上海的。这种观念下催生的昂立营销模式也不能不说是一种成功。

　　昂立美之知上市伊始就秉承了昂立系列的本土化策略，以《真的好想你》闻名的上海籍歌手周冰倩成了其品牌代言人。强烈本土化的广告对阿拉上海人也形成了极大的吸引，在上海铂策划所做的上海美容保健品市场调查中，美之知的服用比率竟然排到第二位。排第一的也是上海本土的低价产品——上药牌珍珠粉。从中不难看出上海消费者对上海产品近似盲目的爱戴。

　　在终端的争夺上，昂立美之知延续了昂立家族在上海终端的绝对强势，交大的背景、政府的扶持、百姓的青睐让其他产品无可奈何。可以这么说，上海的消费者真正把昂立当成了自己家的产品。在这种情况下，其他产品想同昂立分羹的确是越来越难了。

　　在各类产品高喊国际化的今天，很多产品却忽视了最基本的本土化策略。虽说这种做法有小家子气的嫌疑。但赚取利润毕竟是营销的根本。在无法成为国际化品牌之前。先做好门口的一亩三分地也是个不错的选择。

　　绝对另类“伊美婷”

　　作为策划智慧高度集中的保健品行业，保健品的策划一直被认为是最难的。用保健品的营销手段去武装其他行业也被众多高手屡试不爽。当年笔者的一些朋友就用保健品的营销手段去卖化妆品取得了一些成功。北京的一位朋友竟然用保健品的广告模式去卖电子词典和无烟锅，自然也是大赚了一笔。而号称来自丹麦的保健食品伊美婷却走了另一种模式，用卖化妆品的手段卖保健品。

　　初看伊美婷，的确没有感觉到任何化妆品的基因。片剂的包装和其他保健食品没有多大区别。胶原蛋白的成分也是很多保健品经常使用的。但“口服化妆品”的概念一推出就受到很多高端女性的推崇。尽管保健品操作出身的我一直认为美容类保健品的调理要比化妆品的遮掩强好多，但女性从不这么认为。市场上卖的最贵的产品还是那些给“臭美的女人”准备的化妆品。动辄几百上千的价格反而让消费者认为物有所值。这一点也证明了，产品的策划绝不是一相情愿的事情。而必须针对消费者的实际需求和消费心理。

　　在通路和促销操作上，伊美婷也一反常规的进入了化妆品专柜并做起了俱乐部。作为进口保健食品，伊美婷的宣传方式绝对另类，完全的化妆品广告风格，以口服化妆品的面目出现，却比化妆品多了一些能宣传的功效，相对高端的价格在保证其利润的同时也维持了一批忠实的高端消费群。

　　在经销区域的拓展上，伊美婷也同化妆品一样重视大城市的推广，一如既往的重视品牌和口碑的保护。因此在保健品各领风骚三五年的今天。进入中国已经十年的伊美婷依然在稳步发展，并且不断完善。

　　伊美婷应该说创造了保健食品的一种新的销售模式，传统的药店和超市变成了化妆品渠道和俱乐部。看来不仅可以用做保健品的方式做化妆品，也可以用化妆品的方式做保健品。营销在很多方面本来就是相通的。

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臭美的女人－－浅谈女性保健市场 （2003-03-21, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队）