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让产品自然“动”起来－－新产品如何有效拓展 7 上页：第 1 页 统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。 很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。 新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。 在新产品的整体策略规划中，品牌需要置于第一位来考虑。作为营销策略的核心，品牌是新产品概念和市场定位的具体体现，也就是说，企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括品牌组合、品牌个性、品牌形象、品牌诉求等要素。在这个阶段，对品牌名称的确定必须经过目标消费者测试和商标注册两道程序，而不仅仅是取一个响亮的品牌名称就可以了，必须要从消费者的角度来理解品牌。同时，还要考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系，考虑如何有效利用品牌资源，并且维持清晰的品牌价值。 在确定品牌结构之后，就要按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性，尤其是在产品标签设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。另外，根据产品类型的不同，还可以考虑采取独特的附加装饰物来表现品牌个性，比如我们在为杭州某食品公司推出儿童果汁饮料新产品时，根据品牌名称以及内涵设计了在瓶盖上悬挂小动物风铃的包装形式，充分体现了品牌的视觉表现力。 对于推广，在进行产品结构设计时就要同时考虑，比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等，都是必须与产品设计同步考虑的重要因素。这些关于促销的信息必须反映在产品包装上，在标签设计时予以统筹考虑。换个角度讲，企业在设计品牌结构和产品结构时，就应该同时考虑以后如何利用品牌进行系统的推广，这样才能确保新产品推广的策略性和系统性，提升新产品的成功率。 产品结构与渠道结构的整合，是对细分市场的满足，同时也强化了企业的竞争力，并且能形成立体化的盈利结构。 许多新产品的失败，常常表现在缺乏整体性的策略规划，尤其对于产品结构与渠道结构的整合缺乏认识。 许多企业在安排新产品上市时，是按照产品、价格、渠道、推广这样的顺序展开的，但这种顺序下确定的新产品价格主要考虑了消费者和终端零售价的因素，由于对渠道的策略规划还没有展开，实际上并没有考虑到经销商和分销商的价差空间。所以，常见的情况是新产品给经销商和分销商的毛利空间太小，造成渠道推动力不足，往往被竞争对手在渠道中拦截，阻断了产品流通。 还有一种现象：企业往往从大众化分销的角度考虑产品结构和定价，使产品的价格体系过于单一，没有考虑到细分市场的特点，或者没有考虑到渠道的特点。比如目前很多企业头疼的拓展K/A终端的问题，其实这些企业的产品都是针对快速分销的流通市场开发的大众化产品，价格空间很窄，如果拿同样的产品进入K/A终端，自然无法应对较高的费用支出，而只有针对K/A终端的特点开发新产品，并确定相应的价格体系，才有可能运作好K/A终端。 产品和渠道缺乏策略性的整合，这个因素在新产品失败的原因中占据了较大比例。在实践中，有效的策略有时是逆向思考的，并不完全按产品、价格、渠道、推广的思路，而有可能是按照渠道、产品、价格、推广的思路，因为渠道的需求也反映着最终消费者的需求，两者密不可分。 产品结构与渠道结构的整合，其实质是对细分市场的满足，同时也是为了强化企业的竞争力——一方面在产品上可以充分体现出差异性，另一方面在推广上则可以运用多样化的手段和切入点应对竞争对手的攻击。通过产品与渠道在策略上的有效整合，企业可以从单一的大众化推广思路中脱离出来，将注意力放到对市场本身的关注上，从对市场的细分中挖掘更多的机会，使新产品各产品线的功能形成互补，具备立体化的盈利结构，大大提高新产品成功的几率。 关于作者：
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