现实中这种情况并不鲜见，影响新产品推广成败的因素很多，笔者在至汇营销咨询公司为企业提供咨询服务的过程中发现，企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地“动销”。

　　要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。

　　新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。

　　很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。

　　企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究（U&A Study），这种方法在推出新产品时有很重要的作用。但是现实中存在一个误区，企业在运用U&A Study时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，就会发生错误。为什么有众多新产品的卖点如此相似？这并不仅仅是因为模仿，而是因为企业都在用描述性的方法研究新产品，结论自然大同小异，从而导致行为缺乏差异性。

　　曾经有一个经典的例子：麦氏速溶咖啡新上市时做过很细致的消费行为和态度定量研究，其结果表明消费者很认同即将上市的新产品，但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，是因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用U&A Study进行描述性的研究时，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，而必须采取探测性的研究方式。

　　要成功挖掘出新产品的卖点，除了利用消费行为和态度来进行探测性的定量研究之外，更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界，通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色，还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点，因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此，只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，我们才能深入到消费者的生活场景，通过一些简单的描述和具体的现象，从生活细节中发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究，我们才会知道，原来儿童购买饮料有明显的攀比心理，原来儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料，等等。这样，我们才能有效确定新产品的概念和卖点。

　　产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性来支持。

　　什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。

　　一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。

　　我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，来说明产品概念应该如何体现市场定位：

　　“酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择，同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。

　　“酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时与100%纯果汁区别开来，表示更加注重口味的适应性。

　　“酷儿”产品概念之三：这是一个适合儿童饮用量的果汁饮料。其市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点，同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。

　　“酷儿”产品概念之四：这是一个体现儿童角色的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理，通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，激发起在儿童心目中的认同感，从而引发潮流，同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。

　　“酷儿”产品概念之五：这是一个适合儿童口味的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好，在口味上偏酸，有增强食欲的功效，同时与竞争品牌稍有差异，但整体上维持大众化的口味偏好。

　　“酷儿”产品概念之六：这是一个适合儿童的健康果汁饮料。其市场定位体现出对儿童健康的关注，在配方上增加了乳酸钙，在包装上突出了“维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力，同时与竞争品牌体现了一定的差异性。

　　对“酷儿”产品概念的分析表明，新产品的成功必须清晰地体现市场定位，同时将市场定位有效转化为具体的产品结构，使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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