2001年7月，笔者就任山西太原恒康乳业营销总监。恒康乳业是一家前期投资达2亿元的中型乳品企业，产品于2001年5月1日上市,运用为期一个月的主力产品（243毫升的袋装纯奶与酸奶）入户销售和街边零售 “买二赠一”活动，迅速切入市场。

　　但当笔者7月6日到任时，由此项活动积累的近4万入户数却开始以每日3%～4%的速度下跌。一方面，恒康的销量仍在下跌；另一方面，实力强大的竞争对手虎视眈眈，其同类产品将于60天之内上市。　　因此，恒康在市场、团队、产品、传播等方面存在的问题都必须在60天内解决，危机迫在眉睫。

　　到任伊始，笔者就着手对恒康乳业进行分析，找出九大问题：

　　一、资源策略问题。

　　恒康的投资者原有的产业附加值很高，因此，对乳品产业的特性有些不适应（运作较成功的乳品企业年利润率不过8%左右，而且还有冷饮产品线的利润支持），导致投资者对产业的回报时间和效力的期望提前。

　　二、产品线问题。

　　其一，企业没有奶粉线。奶粉线是调整原料的要素之一，原料多可做奶粉，原料少则可全部做奶。

　　其二，产品没有安全性，缺乏狙击产品。虽然产品品种很多，但缺少品牌产品、获利产品、狙击产品等。

　　一般来说，在利润的贡献上，有差异性和核心技术的市场引领产品可设计高回报作为利润产品，基础产品可正常加价，狙击产品则完全不加价，不承担利润，确保市场攻击的优势，它的回报是远期的财务利益。

　　三、没有清晰的目标消费群，主力客户、潜力客户、游离客户等的运作与转换相当混乱，并且缺乏客户的获得成本、转移成本、维持成本等的有效测算。

　　四、没有清晰的通路与终端战术定位。入户通路的设计是利用资金与服务切入市场，而非通路的利润点。

　　五、战术细节粗糙。因为“买二赠一”缺乏正确的宣传与掌控，所以消费者将原零售价1元的袋装奶当成零售价0.6元的产品，而零售商为快速销售也助长这种对品牌及后续操作都极具伤害性的做法。如果将产品包在一起而不是散开卖，就可改变零售点变相降价而产生的宣传难度和成本很高的局面。

　　六、传播资源流失巨大。产品未完全上市和仅在区域操作时就错误地采用了央视等大型媒体广告载体。

　　七、市场运作计划缺乏弹性与纵深。

　　恒康有一份制作极为详尽的年度操作方案，数十万字，细致到每月每次活动的预算。但竟然没有攻击资金、防御资金、基本运作资金等的分配比例。只知道每次传播的内容与形式，而不明晰其资源配置，很难有效地均衡资源。

　　八、企业文化具有太多区域文化特性。

　　九、公司从5月至7月已换了两任销售总监，人心浮动，人力资源极其匮乏。

　　当文化、组织、资源配置、战略与战术等问题摆在面前时，首要的问题是让董事会和员工们树立信心，所以要让生产上规模，分摊生产与运营成本，形成市场保障。

　　经过5天的工作，笔者根据对目标市场与目标群落的消费心理、形态做出的大致分析，制定了改造方案。计划是从7月16日开始实施，同一天进行了4个点的攻击：

　　一、入户渠道。

　　1.第一阶段主题为：“鱼跃龙门三叠浪，恒康平地起惊雷”。包括时间激励（从1个月的订户到1年的订户）和数量激励（从1袋的订户到6袋的订户），采用每月抽取1天的免费赠饮和每月按发票号码抽奖等促销方式，借此吸纳50%的主力消费群与50%随机消费群，分摊运营成本，此项活动为期30天。

　　2.在激励活动中，不排斥并无太大价值的1个月用户，将其视为迅速增大经营规模、分摊运营成本的阶段性客户，将获利与激励重点放在3袋订户与3个月以上的固定客户。

　　3.在积蓄了客户基数后的30天举办主题为“谁持金蛇当空舞，恒康礼破四重天”的活动，并且将于后来进行的其他活动中进行客户的撇脂，将1个月1袋的客户自然清除，确定85%的主力消费群落和15%的随机消费群的消费结构。

　　在“谁持金蛇当空舞，恒康礼破四重天”活动中，因竞争对手入市时间迫近，为强化活动效果，迅速吸纳有效群落，将3个月与3袋以上的用户们喜欢消费的场所和能够促使消费者改变消费习惯、增加恒康牛奶消费的场所也纳入奖励中，不仅起到了扩大奖励金额与奖励方式的作用，又降低了奖励成本，增加了竞争对手的模仿难度。

　　4.已经清除的随机消费群我们也不放弃，用零售的通路与强化的产品线将其消费截获。另外，通过60天的活动操作正好拦截在竞争品牌的入市前期，锁定其主目标消费群。而3个月的客户正好对即将上市的竞品在零售和入户操作方面进行了市场资源的阻截，使其吸纳不到维持经营基数的客户，造成其吸纳的客户大多是我方撇脂掉的随机消费群，增加竞品的开户成本与客户转移、维护成本，从显性的客户数量不足和隐性的客户质量不高来打击竞品销售团队的信心。

　　二、经销商渠道。

　　在零售上，我方利用即将入市的竞品是新品、消费者并不熟悉的时机，主攻零售商，通过利益激励和锁定策略，减少其上柜与消费者接触的机会。

　　通过对街边零售商结构性的分析，拿一件货（纯奶+酸奶）以下的占45%，为基本层；拿1件货以上的潜力层占35%；拿2件货以上的主力层占20%。我们针对潜力层进行了拿2件有奖的数量激励，为期15天。

　　在运作7天后，考虑到对手入市在即，为锁定零售商，我们又跟进了激励重点在活动后期的积分券互动活动，为期1个月左右，提升销量。

　　60天后，陈兵以待的恒康以优质产品、车身广告、站牌和对消费者的“买三赠一”策略对强势入市的竞品展开入市狙击。

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