根深叶茂——清晰明确的品牌核心价值才能赢得消费者芳心

　　我们把品牌核心价值比做树根，姑且把我们尊贵的“上帝”（消费者）比作树叶，只有树根扎入泥土足够的深，才能吸收充足的水分进行光合作用，让树叶长的更翠绿，更茂盛。孙子兵法讲“攻心为上”，品牌要获取消费者芳心，其核心价值必须要与目标消费者取得共鸣。 核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，只要能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足，那么我们就能最大限度赢得上帝的青睐。

　　国产品牌重庆奥妮的品牌核心价值就非常清晰明确。奥妮洗发露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影视语言进行了传达，当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，惟有奥妮独树一帜有植物概念统领品牌价值。随后奥妮推出了皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持了品牌核心价值。丝宝推出的“风影——去屑不伤发”也是很好的“根深叶茂”的典范。　

　　然而遗憾的是，笔者在看到听到如下这些琅琅上口的华丽辞藻时不免产生一些疑问 ——它们的“根”在哪里？

　　拉芳——爱生活，爱拉芳

　　丽涛——美丽生活有丽涛

　　柏丽丝——生活有你更精彩

　　飞歌——飞跃无限，我有飞歌

　　信婷——用信婷，好心情

　　前面提到了宝洁公司的两个日化品牌“舒肤佳”和“海飞丝”的核心价值诉求，我们再来看看宝洁另外两个个洗发水品牌的核心诉求。潘婷——发根到发梢的滋养；沙宣——调节水分，长久保湿。

　　宝洁的洗发水品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌， 大家都有清晰的价值联想。以上国产洗发水品牌所走的情感承诺的核心价值诉求与宝洁公司刚好截然相反，宝洁是在完成产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求，它的“根”“根深叶茂”，因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度，而以上那些国产洗发水品牌总是“悬在半空”品牌空洞无实质内容，没有清晰明确的品牌核心价值。说白了不知道品牌的“根”到底是什么？广告表现手法非常雷同，都以情感性诉求为主，都有一句琅琅上口但又雷同的广告语，都请明星做代言人，譬如：亮庄——赵薇，信婷——李湘，拉芳——陈德容，丽涛——李嘉欣，蒂花之秀——田震、张敏，飞歌——安在旭，好迪——李玫，好美时——那英等，青一色的明星面孔。不知道为什么国内品牌都在模仿本土品牌的广告表现上下足了功夫，却对洋品牌的品牌核心定位不好好学上那么一招半势。要记住这些广告语是多么的容易，但要记住这些品牌带给消费者的真正利益又是多么的难，大家通过这个广告语记住品牌名称的时候却往往忘记产品能带给人们的真正好处！

　　哲学当中有个观点：物质是第一性的，意识是第二性的，物质决定意识。笔者认为，与人们日常生活息息相关的日用消费品能够带给消费者的利益包括物质层面的功能性利益和意识层面的精神性利益，按照物质决定意识的哲学思想，产品首先满足我们的是物质层面的功能性利益，其次才是精神层面的利益。品牌所诉求的功能性利益就是品牌的“根”，没有了这个根，品牌就成了“无本之木，无源之水”我想这就是宝洁这个日化洋霸头总是围绕产品功能来做文章，并很好地将精神层面的利益诉求进行配合传播的原因吧。譬如：2001年，飘柔除在产品线上孜孜不倦的推出“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（焗油护理）、“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。

　　根深才能叶茂，然而没有“根”的品牌只能是大海中行驶的没有帆的船，犹如一叶浮萍，一些本土日化品牌真的就象那首歌中所唱“多少面孔，茫然随波逐流……”

　　在此笔者呼吁：本土日化品牌，请“把根留住”！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13924112365，电子邮件： yuyvke@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

品牌传播聚焦法则 （2004-09-23, 《新营销》，作者：李光斗） 超越宝洁：品牌传播 （2004-01-08, 中国营销传播网，作者：王传才）