根深蒂固——保持品牌核心价值传播的稳定性

　　品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，在推广中要做到准确演绎与全力贯彻。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

　　不知各位是否留意过宝洁“舒肤佳”香皂的广告，笔者自登上营销策划这条破船之日起，屈指算来快八年了，“八年抗战”当中，舒服佳香皂的广告画面换了很多次，但有一样东西却在我脑海里“根深蒂固”的没变，那就是“有效去除细菌”这个品牌核心没变，读者如果不信，麻烦你抽出一些宝贵的时间对着你家那台百看不厌的电视机，它会告诉你真相的。

　　宝洁公司洗发水品牌“海飞丝”自诞生之日起就在广告中一直诉求“去头屑”这个核心，迄今为止海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首先想到的品牌往往也是海飞丝。海飞丝在品牌传播上尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改变。

　　看来只有以“咬定青山不放松”的定力和耐力保持品牌核心价值的长久不变，才能使品牌“根深蒂固”的扎根于消费者心中。　

　　落叶归根——品牌传播最终要归结为品牌核心价值的传播

　　品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，但总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的根——品牌核心价值。譬如诺基亚宣扬“科技以人为本”的价值理念，在产品设计、品牌设计、广告表现等方面无不在通过“人性化”全力贯彻这一理念。

　　海尔的品牌核心价值为“海尔，真诚到永远”，所以海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”。海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。

　　品牌在传播过程中不管是设计、服务还是媒体宣传、公关活动归根到底都要围绕品牌的核心价值展开，这就是“落叶归根”的道理。

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