集中营战俘与营销管理 _ 文库

　　误区三：学者与讲师的课讲得非常好，让他们参与企业实务操作肯定也会好。

　　我的一个客户在与我们接触之前，请来了一个MBA培训班的财务管理讲师与一个台湾籍的营销管理讲师，担任财务总监与营销总监。最后却发现财务总监无法理顺企业财务，营销总监不懂现实市场环境和实际销售特征，发布的计划常常趋于理想化，导致无人理睬，更谈不上有效实施了。企业老总认为二人徒有虚名，其实这是天大的冤枉。正如我们不能指望电影学院的老师也能成为电影明星一样，也不能指望学者和讲师都变成实战专家。讲课与实务操作之间是有一定距离的，课堂理论的主要功能是启发经营者的思维，传授的是一种方法论，而不是一种办法论，不能全盘照搬。曾经有一位公司老总在参加某个企业管理培训班时，听到讲师说“董事会应该是智慧型的而不是权力型的”，他非常认同这一论述，便将这位讲师和一些教授请进了董事会，结果产生了很多错误的浪漫主义决策。其实，这一论述并没有错，错就错在公司老总没有理解什么是董事会所需的智慧型人才，什么是授业解惑的智慧型人才。

　　误区四：管理体系的导入总会有一个阵痛期，要有决心，要坚持。

　　在不适用于企业的管理体系导入企业时，企业会产生诸多不适症状，这时一些“管理专家”会告诫企业：这是正规化管理前的阵痛，不足为虑，很快就会适应。但我们不要忘记，管理首先应该是符合人性的，轻微的不适可以理解，但如果产生严重的不适症状，就应该检测此管理体系是否脱离了企业的实际情况。如果坚持认为这是正规化前的阵痛而不做任何修正，最终的结果就是贻误时机，造成不必要的损失。前面所说的那位客户在销售骨干纷纷离职时仍坚信这是改革前的阵痛，认为是正在淘汰一批阻碍企业上新台阶的“顽固势力”，而没有对看似完美的管理体系进行及时的反思与修正，导致公司在很长时间内都无法恢复元气。营销管理体系的导入应循序渐进并要进行试运行，以确保它符合企业实际，并能让员工真正理解与接受。休克式的导入最终的结果一定是失败。

　　粗放型的企业在导入正规化管理体系时一般都会产生阵痛，但这种阵痛分为良性阵痛与恶性阵痛两种。良性阵痛的特征有以下几种：

　　1.时间短。不适症状的数量呈下坡式，开始时较多，接下来会越来越少。

　　3.对销售业绩的影响呈波动式，有下降也有上升，幅度较小。

　　1.时间长。不适症状呈上坡式，开始时较少，接着会越来越多，且持续时间较长。

　　2.操作极度困难，通过强化执行也无法解决，虚假操作越来越多。

　　3.销售业绩呈连续下降式，下降有可能不大，但没有反弹或反弹微不足道。

　　4.管理人员开始时感觉很累，且越来越累，感觉下属人员在频频应付自己。

　　企业导入管理体系时，必须学会识别良性阵痛和恶性阵痛，要不断检测发生的不适症状，及时做出修正与调整，而不能一味迷信所谓的正规化管理，将可能导致严重后果的恶性阵痛误认为是改革中的正常反应，最终害了自己。

　　误区五：企业应导入现代企业管理制度，经营权与所有权分离，家族化必须尽快摒弃。

　　在理论界与学术界，“家族化”已成了一个过街老鼠，而所谓的现代企业制度好像才是企业发展的惟一出路。许多企业一窝蜂地搞经营权所有权分离、摒弃家族化，后果却是很多本来运行良好的企业陷入混乱。以国内中小企业的内部环境以及职业经理人机制欠缺的外部环境，经营权与所有权分离是一个非常糟糕的浪漫主义想法。国内很多知名家电公司为什么在经营权与所有权问题上换汤不换药，难道他们不懂现代企业管理制度的益处吗？我想这些精明的企业家心里都明白，在企业的现有状态下真这么干，工作就无法顺利开展。另外，对于一些中小企业而言，现实的营销环境使得家族化的管理更能使产生凝聚力，更适应企业的现状，只要有合理的工作程序与适应性强的管理制度，家族化企业也能做大。

　　目前，很多企业都非常重视员工的培训，特别是课堂培训。他们请来专家教授讲课，请一些营销名人传授经验，这些虽然能给受训人员一些启发，但往往是会上听得热情高涨、激动万分，会后细细一想发现并没有什么实际价值，因为课堂培训很难解决操作层面的问题。由于企业性质不同、行业不同、所处的竞争环境不同，员工们面对诸多营销实际问题时，还是不知道该如何去做。企业真正需要的培训是在理论培训的基础上，走下课堂，到市场一线进行现场培训，实实在在地为营销人员解决问题。市场一线的现场培训，不仅培训了营销人员，也对培训师或讲师个人能力提出了更高的要求，可惜现在很少有人到市场一线进行实地示范销售培训，这就要求企业强化自己内部的培训机制，选拔一些优秀的营销人员，定期到市场强化实战培训。对于中小企业而言，市场一线的实战培训尤为重要，那种只顾课堂培训，不顾实战培训的培训方式，结果只能是流于形式、费时伤财。

　　经过几年的快速发展，国内的中小企业已经跨越了敢干、能吃苦就能有所成的初始阶段，走到一个新的十字路口，生产销售上了一定的规模，市场营销环境起了重大变化，若还以原来的模式继续经营，确实已无法适应新的形势。很多企业目前引进人才、引进外脑、导入现代企业管理制度、对员工进行管理培训等做法是需要的，但一定要充分考虑到公司的基础与实际情况，循序渐进地进行。要清醒地识别管理理论中哪些是启发思维的，哪些是可以照搬的，避免走向另一个极端。“股份制改造、经营权所有权分开”这些时髦的词汇我们拿来了不一定就能适应自己的现状，“家族化、亲情管理”这些被理论界痛骂的“过街老鼠”，我们抛弃后也并不一定就会飞速发展。所以，我们在做任何决策时都应充分考虑到企业目前所处的阶段，活学活用管理理论，到什么山唱什么歌，从而避免集中营战俘的悲剧。

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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