刘青：

　　挑战，符合红旗渠的精神，从某种程度上，比艰苦奋斗、自力更生的概括力还要强。我们的挑战不是一般意义上的挑战，而是具有极端的挑战，极端到了向任何不可能的事情挑战。如果把品牌提炼到这一点上，那我们的品牌就非常出众，非常鲜明了。

　　柳军：

　　确立了红旗渠的品牌意念之后，接下来是横向的思考和演绎。红旗渠视觉上需要一个识别物，像白沙的鹤、飞翔手势一样。这个视觉符号与生俱来，就是红旗，准确地说，是旗帜。在很多历史关键时刻，旗帜往往是一种象征，象征旧时代的终结、一个新时代的开始。旗帜代表着精神，在表现和运用上，可以充满现代感。

　　挑战与征服，可以链接很多相关的事件、人物。例如1960年中国人第一次登上珠峰，征服自然；莱特兄弟发明飞机，向地心引力挑战；姚明，向篮球最高级别的NBA发起挑战；甚至伊拉克农民兄弟用冲锋枪把美国的阿帕奇直升机打下来，都是把看似不可能的事情挑战、征服了。这种种把不可能变成可能的事实背后，都暗含着挑战精神，也就是红旗渠的精神。

　　刘青：

　　在广告表现上，我们可以运用横向思考的手法，换个角度，解决红旗渠故事陈旧的问题。就像姜文执导的电影《阳光灿烂的日子》，换一个角度肯定文化大革命的价值。

　　红旗渠的开凿，实际上与人类登月、中国人登上珠峰、二战美国人占领中途岛、张健横渡琼州海峡是一个等量级的事情。如果用横向思考，在一系列事物的比较中，视野更为宽广，摆脱了历史局限性，从另外一个新的角度，看到了新的价值，一定会给受众留下深刻的印象，留下印象的话，我们的概念也就开始传播了，延展空间非常宽广。

　　柳军：

　　我们会出一本书或册子，界定红旗渠是什么？到这一步就非常好做了。随便举个例子：红旗渠的精神是向不可能发起挑战，我们站的位置很高，我们可以把所有人类，不止是红旗渠，不止是林县，不止是安阳，不止是中国，而是人类历史上所有直面艰难和挑战的人或事集中起来，阐释红旗渠的精神，就叫《精神的力量》，一定是非常有分量的，非常有厚度的，这个厚度，不是纸张的厚度，是价值的厚度，思想的厚度，每个人都会受到鼓舞，受到感染。有了这种精神，还有什么事情不能做到？

　　刘青：

　　中国广告目前是形式重于内容。如果我们做到这一点，这个广告就不仅仅是一个系列的广告，而且也是一种文化的传播。按着这个思路走下去的话，我相信，不用多久，就会走进“红旗渠的世界”。跟万宝路一样，走进万宝路的世界。万宝路的世界是粗犷、豪放，红旗渠的世界是什么呢？是向不可能挑战，不向困难屈服、不向命运低头的世界。如果这种思路成立的话，我们说这样的广告是具有领袖品牌意识的广告。所谓领袖品牌意识的广告，和一般商品广告不同，它有理念，有宣言。

　　柳军：

　　从品牌持续发展的角度来讲，品牌确实应该占有一个高度，高屋建瓴。因为品牌如果没有一个足够的空间利于延展的话，将来很多东西都难以放进去。将来企业、品牌会遇到很多情况，比如并购别的企业，甚至一定时候多元化发展。所以，品牌的核心意念应该能囊括未来的发展。品牌的意念是不能随便改变的，将来多元化发展，品牌意念应该能够包容烟草以外的其它行业，不只是烟草。品牌意念和精神要有一定的宽容度。

　　我觉得烟草和酒类的传播，有两条思路：一是缔造一个传奇，品牌的传奇。实际上，红旗渠的传奇很容易做的。第二，是考虑消费者他们在消费这个产品时的价值与心理需求是什么。要让人感觉到消费这个产品的人，不管现在是什么职业、什么年龄，但是有一个共同的特点、共同的价值——具有挑战精神。比如年轻人，他们比其他人更拥有未来，无数的事实每一天都在证明这个道理。

　　（根据现场录音整理，人物、内容酌情有所删节，不详之处，敬请原谅）

　　作者简介：武汉大学传播学硕士，广州蓝色创意广告有限公司（广州4A）高级策划，联系方式： bluekiss@vip.sin.com

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