对于“品牌塑造是否意味着另起炉灶”，“怎样纵向挖掘品牌核心意念”，“如何横向延展品牌传播空间”诸问题，本文集广州蓝色创意广告公司执行创意总监柳军先生、北京知名策划人刘青先生两位大家之思想，以谈话实录的形式进行了深入探讨，相信对于国内烟草企业与广大营销传播界人士，仍不失借鉴意义。

　　柳军：　

　　我们面临提炼红旗渠的品牌核心意念，也就是红旗渠是什么，代表什么意义的首要问题。过去，红旗渠代表自力更生、艰苦奋斗，这是与当时的时代相适应的。但是，今天红旗渠整体形象向上提升，品牌向外跨区域扩张，品牌意念也要与时俱进。

　　刘青：　

　　自力更生、艰苦奋斗是不错，但带有很强的意识形态色彩，在当代社会，传播上会造成很大的局限性。时代已经发生了很大变化，包括生产方式、生活方式、消费观念，如果我们还沿用原来的点的话，对于商品的推广，会形成很大的障碍。但是我们又不能背离它，不能背离我们的“资源”，崽卖爷田不心疼，红旗渠是我们非常珍贵的资源。

　　柳军：

　　记得我们做白沙时，第一步就是从分析白沙已有的品牌资产开始的。品牌更新有品牌更新的原则，那就是在珍视原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升。如果完全另起炉灶，会使企业经营风险过大。

　　那哪些是红旗渠的品牌资产呢？我们不妨先发散思考：

　　红旗渠体现了中华民族的精神——自力更生、艰苦奋斗；红旗渠意味着创造奇迹；红旗渠是英雄主义的；红旗渠象征着战胜艰难、曲折后的成功；红旗渠代表必胜的信念；红旗渠象征把握命运；红旗渠等于实现梦想；红旗渠是努力进取的代名词；红旗渠是圆梦；红旗渠是挑战与征服；红旗渠意味着改变现状；红旗渠代表自我实现；红旗渠象征着精神的力量，等等。这些都是红旗渠品牌的历史资产。

　　我们考虑红旗渠的品牌更新，要从它已有的资产入手，同时要切合现代需要，找到新的结合点。红旗渠的精神太意识形态，所以我们提出，要跳出意识形态，从文化的角度进行提炼。

　　刘青：

　　就像舒尔兹•伯利把中国二万五千里长征提炼为“闻所未闻的故事”一样，这就上升到文化层面了。文化的传播是没有国界的，脱离了任何意识形态、民族和地域的局限。红旗渠，也可以说是闻所未闻的故事。

　　柳军：

　　我们还是从文化的角度，审视一下人类吸烟的心理需求。

　　吸烟代表尊贵，吸高档烟常常是身份的象征，体现身份的认同；吸烟代表进取，烟可以提神，释放压力，焕发活力；烟代表男子汉气概，比如你抽万宝路，别人就会觉得你粗犷、豪放，更男人，我知道吴士宏就抽这个牌子；吸烟象征品位，充满仪式化的魅力；吸烟可以带来陶醉，带来飘飘欲仙的生理和心理快感；吸烟还代表智慧和思想，很多伟大的思想家、艺术家吸烟，激发他们的思想和灵感；吸烟带来轻松、愉悦；吸烟是友谊的润滑剂，人们在各种交往场合用香烟增进人际交往；吸烟还代表喜庆，调节人的情绪，让人们从负面情绪向正面情绪转化；最后，吸烟可以使人聚精会神，集中注意力。

　　结合品牌资产和目标人群，红旗渠的特质更多是和挑战、征服联系在一起。

　　首先，红旗渠是征服自然，向不可能的事物挑战，当时，连装备精良的日本人都止步于险峻的太行，林县人民修红旗渠，真的是明知山有虎，偏向虎山行，想也不可能想的事情，不光想了，而且真的做了。其次，挑战、征服吻合强势的中原文化。中原文化是中华民族文化的发源地，代表了一种生生不息的自强精神。最后，挑战、征服与当代消费者、我们的目标群体的共同特征是相符的……。安阳卷烟厂的历史，也正是一部挑战的历史，所以，红旗渠的品牌意念，是挑战与征服。

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