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家具业为何缺少行业巨头？ 7 上页：全面提升竞争力(1) 取巧营销和营销取巧 在这次展览会上，收集到的名片印刷精美，企业标记、标准字、色调设计得很有个性，应该说家具企业在平面识别系统方面做了很大的努力，这就是营销取巧，营销本质上需要取巧，以更小的资源投入，换取最大的营价值，这一点，无可厚非，这属于企业的营销策略。但把这种取巧策略提升成一种战略的高度，是非常危险的，对品牌的建立制造了无形的障碍。而更多的企业在实施取巧营销，并且不断地进行放大，其实品牌的建立和传播，本无捷径可走，只有找到更好的办法，来提升品牌价值。 香港厂家现象、梳化现象、抽奖现象集中反映了家具企业取巧营销的战略思想，从而也营销战略匮乏的一种表现。 在企业名称和产品上标注“香港”，姑且不论是否具备合法性，仅从营销角度来做个诊断：香港在内地人心目中是时尚、潮流元素的代名词，这与家具所要求的流行元素相吻合，冠上香港****品牌的确感观上要洋气很多，但是这里有一个关键的问题，香港是世界有名的家具生产基地吗？其实家具企业犯了一个严重的错误，消费者都是傻瓜。这种前提下，我们的营销怎么做？出现这一症结根本原因在于：家具企业浓重的产品推销观念。用香港概念来包装品牌，企图用香港+产品=品牌的错误观念支持销售。这里面存在三个方面的风险。第一：这种做法前期有一定的效果，但是长期的偷懒行为，谋杀了市场营销；第二：长期行为的结果导致无法建立自己的品牌形象；第三：破坏企业形象，给人不诚实、底气不足的印象。 梳化现象造成了品牌传播的困难，典型的弄巧成拙。SOFA音译成沙发应该属于非常有创意的名称，有丰富的产品联想：舒适、柔软的感觉，而SOFA变成“梳化”无形中在与消费者沟通中自设障碍。并且“梳化”让人产生歧义，让消费者难以认知，这是家具企业在故弄玄虚，是营销匮乏的另一种体现。 而针对经销商抽奖活动，简直就是一种低级、无味的推销活动。把针对消费者的促销用在经销商身上作实闹了一个对牛弹琴的笑话。原本用意可能想塑造一种热闹的气氛，可是给人的感觉却是：利用展览会这一难得的商机，搞博彩活动赢利。这是一家博彩公司还是一家家具企业？ 从以上的分析我们可以得知，家具企业的销售非常的粗犷和简单，一点营销的影子都没有发现，而家具企业要抛开花拳绣腿的表面功夫，在市场营销方面狠下功夫才是根本的解决之道。 一、 重视品牌建设与管理 要想实现在家具行业的异军突起，品牌建设与管理是重要的途径。产品名称、商标只是品牌的基础元素，而品牌内涵、文化、价值、形象、个性、才是品牌的核心内容，独特的品牌主张与品牌利益，才是长期维系顾客关系的法码，在品牌建设上没有什么捷径可走。 二、 建立顾客满意系统（CS） 顾客是维系企业发展的推动力，是企业长期的利润来源，建立了顾客全面满意才有可能建立品牌忠诚度，让顾客产生重复购买行为，而要建立顾客满意系统必须从品牌利益，品牌价值，服务上下功夫。 三、 变推销为营销 家具企业的销售大部份停留在推销阶段，推销靠技巧，营销讲究策略，是销售资源更多的组合和运用，在逐步的转型过程中，由产品为中心转移到以消费者为中心，实现对消费的整合营销传播。 四、 重塑厂商关系 家具厂商与经销商之间体现出的是完全买卖关系，纯粹的以利益作为纽带，而利益是最不可靠的东西，在利益的基础上，家具企业还应该，在为经销提供更多的营销支持，同时在价值观、文化观、归属感、使命感等诸多方面，培养经销商的忠诚度。 产品创新能力 家具行业有句俗话：广东厂家模仿国外、内陆厂家模仿沿海。产品的模仿是企业发展的必然过程，但是一味的模仿，阻碍了企业的创新能力，导致模仿综合症。韩国的汽车工业就走了一个模仿欧美汽车工业的过程，但是韩国人的创新能力很强，所设计、生产的几款车型在欧美市场屡获大奖，即使如此，韩国汽车在全球消费者的心中落下了质量不佳的阴影。而日本的汽车以出色的车内装饰设计和驾驶的经济性，在欧美市场大出风头。家具行业属于劳动密集型，而非技术密集型，产品创新应该很好办到，是什么原因阻碍了家具企业的创新能力，怎样解决呢？ 一、 模仿成本低 家具行业的设计人员有三大宝：照相机、摄像机、拍照手机。市场上有什么畅销款式，第二天就可以生产出来，参与市场竞争，因此，模仿畅销产品是速度最快，成本最低的捷径，模仿已经成为行业内的不良风气。但一味的模仿会构成未来无穷的成本。 二、 自我保护意识亟待提高 家具厂家开发出市场前景看好的新款式，不敢在展览会上亮相，时刻提防竞争厂家商业间谍，完全是一种狭隘商业眼光体现，严重损害了企业形象，厂家需要提高自我保护意识，通过正常途径申请实用新型或外观设计专利，这一点其实非常好解决，这样有维护自我权利的法律武器，再也不用躲躲藏藏。 三、 设计人员专业水准提高 更多厂家设计人员成为了畅销产品的“观察员”，成为不光彩的商业“偷窥者”。设计人员要真正的抛弃传统的“三大法宝”而用起你的头脑、图纸、笔新“三大法宝”设计出顾客需要的产品。 产品创新是建立品牌的另一途径，也是渐缓品牌老化的一剂良药，缩短模仿过程，加快创新步伐，是家具业成功的关键。 透过成都家具业的现状，我们的家具企业应该作手在管理创新，技术创新，观念创新等方面来提升自己的竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouzhenjun@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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