中国企业：决胜新产品 _ 文库

　　新产品策略对引导企业在战略上调整结构方向影响深远。特别是中国现阶段企业发展。中国现代企业是在缺乏宏观市场意识与战略规划基础上形成的初级市场，中国企业普遍在产品意识上严重不到位。产品结构总体表现为品种单一、功能简单、市场低端、设计贫乏，中国企业需要在营销原点------产品上不断丰富，为中国企业在未来市场表现上准备充足的弹药。真正做到畅销一批、储存一批、开发一批、研究一批，从根本上形成良性的动态结构。

　　日本非常重视采用新产品策略改变企业乃至于国家产业结构。我们在中国市场见到的许多“技术先进”“耳目一新”的新产品其实可能已经在日本早已经被淘汰。但日本在新产品输出策略上界限分明。对于欧美发达国家，日本企业输出的往往是超一流的技术产品，日本国内使用的新产品往往是主流的新产品，对于发展中国家，日本在新产品输出上基本上采取二流产品策略，日本绝对不会像中国企业将看家产品发往市场。新产品市场策略在日本的国家战略中处于极其重要的结构性作用。

　　日本在产品研发上的策略也是非常具有前瞻性的眼光。以竞争激烈的家电为例，日本的家电行业有着自然形成互补性的分工。在日本，SONY的角色就是技术与品类占位，SONY几乎每一个新产品都是基于绝对技术导向的新产品研发。与SONY相比，PANASONIC更加偏重于大众性产品的研发与推广，两个著名家电企业形成了天然的互补，国家资源在产业结构得到最有利的体现。

　　中国企业在竞争中必须形成一种基于国家战略层面互补性的新产品结构策略，这种新产品结构策略基本上必须经过四个充分竞争阶段。

　　第一阶段，企业小环境下的合理结构化阶段。企业是市场赢利组织，企业必须在自己企业经营的微观环境下形成合理产品结构。著名营销专家菲利普科特勒在自己营销名著《营销管理》中提出的产品线的长度与宽度可以作为企业微观环境下产品结构的实际操作理论。中国许多未充分竞争的行业均处于自我新产品结构调整阶段。

　　第二阶段表现为行业新产品结构调整，特别对于充分竞争行业的新产品发展。此时企业需要根据自身在行业的地位与自身研发资源，合理寻找自己在新产品发展上的有利方向。此时，在新产品结构问题已经表现为企业宏观认知市场的能力与判断市场的直觉。中国已经充分竞争的行业比如日化洗涤、家电等企业已经必须学会在行业背景下思考自己新产品结构发展方向。

　　第三阶段表现为国家目标下的新产品结构思维。对于一些技术、资金、资源密集性行业或者国家引导性行业，新产品研发与发展必须沿袭国家指导、市场疏导、企业领导、消费引导的新产品结构化思路。如时下的中国汽车产业新产品发展方向就具备这样的调整特征。

　　第四阶段表现为全球化资源配置的新产品结构化思考。全球自由贸易以及国家技术定位决定了未来企业新产品研发必须具备全球化竞争思维，在国际化产业链上寻找自己新产品发展的技术方向与市场动力。如美国等西方发达国家在全球产业链中已经实现了将相对比较低端的新产品生产向发展中国家转移，而将核心技术、软性品牌、工业设计等核心竞争要素掌握在自己手里，实现全球资源配置，使得西方国家具备对产业高端利润的最大限度的攫取。

　　新产品策略充分反映了国家创新机制能力。新产品策略从微观上看是对企业产品结构的调整，从宏观角度去看则对国家战略产生影响。因此，企业的新产品策略首先是基于产业结构与国家结构考量。

　　企业进行新产品开发与推广最初的动力来自于利润需要。而新产品推广的频率与层次在很大程度上决定着企业利润构成。一个产业越成熟，则新产品推动的频率则越高。新产品策略左右着企业利润格局。

　　中国是一个发展中的东方大国，这样一个基本的国情事实使不具备核心技术开发能力的绝大多数中国中小企业在选择新产品延伸时选择了向低端进行产品延伸。很多的中国企划人员在制定新产品开发策略时牢牢地记住了一句话“赚有钱人的钱”，而忽略了中国发展中国家的基本事实。是否在中国产品的低端延伸就一定比高端延伸市场利润薄，实际上未必如此，因为中国庞大的人口基数使中国低端市场产品在传播不大的情况下还是获得了不菲的利润。并且由于其市场份额巨大，企业在行业发言权越来越大，这时，企业制定行业游戏规则的权利也越来越大。因此，低端延伸是新产品策略中既要份额也要利润的举动。

　　中国市场是一个非标市场，特征表现为中国市场消费阶层十分复杂。我们在中国发达的东部沿海可以见到发达国家消费形态，在广大的中西部地区有可以看到工业文明初期乃至于农业文明的影子。特别是在耐用消费品领域，中国市场又走入了一个相对比较高端的消费领域，因此，在耐用消费品与奢侈品消费上,中国企业新产品开发的方向必须是重品牌更重利润。

　　由于中国企业对于市场的认知比较多地建立在感性基础上，中国广大中小企业在新产品开发上往往选择策略跟进以赚取平均利润。以国内洗发水企业为例，绝大多数中国洗发水企业并不具备独立市场调查能力，那么对美国宝洁、联合利华、德国汉高的市场策略研究往往可以缩短新产品市场风险与新产品开发周期。但由于新产品是采取跟进策略，往往赚取的就是平均利润，头啖汤效应便会明显减少。

　　在新产品开发中还有一种比较另类的新品开发策略，即挑战者策略。挑战者策略往往可以出其不意、攻其不备，取得意想不到的市场利润。养生堂是挑战性新产品策略比较成功的企业。在水产品中，为夺取中国水市三分天下，农夫山泉采取了一系列的挑战乐百氏纯净水\娃哈哈纯净水策略，农夫山泉通过这种策略不仅在中国水市奠定了强势品牌地位，而且在最初的市场竞争中获得了非常可观的市场利润；今年，养生堂继续采用挑战者策略，其推出的“农夫果园，有三种水果在里面”有力地改变了中国果汁饮料市场竞争格局，有效地达到四俩拔千斤的目的。但“螳螂捕蝉　岂料黄雀在后”？娃哈哈推出的四种水果加钙新产品对农夫果园形成了不小的冲击，也算是报了当初农夫山泉对娃哈哈纯净水的一箭之仇。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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