[b]·新产品策略改变品牌价值

　　中国很多中小企业的品牌形象是建立在十分虚弱产品基础上，中国企业产品弱势所带来的品牌侏儒症严重影响了品牌外延空间发挥。新产品担当利润角色的同时也承担着改善品牌的重要任务。

　　改变品牌形象：早期服务中国家电业有一个比较形象的语言：推出形象产品。形象产品的形成主要有两个原因。一个是因为中国家电企业普遍不具备高端产品研发、生产能力，往往用比较高端的新产品来提升品牌形象，实际走量的依然是比较低端产品；另一个原因是中国消费环境对高端产品消化能力很弱。因此，新产品对于品牌形象改变非常明显。

　　填充品牌内涵：新产品由于品类与品种的增加，也丰富了品牌内涵。我们知道TCL是以彩电起家的家电企业，由于TCL后来深度介入了IT与通讯行业，现在的TCL就变成了一个3C企业，单纯的家电企业已不足以概括其品牌内涵。新产品影响与改变着TCL原来比较单薄的品牌内涵。

　　延伸品牌空间：新产品的出现对于品牌空间的拓展影响深远。甚至经过长期的产品延伸可以从根本上改变品牌空间。早期的美国GE是一家典型的家电公司，但是随着GE推出的服务产品线的延伸，GE已经成为了一个综合性的集制造、服务、物流、金融等为一体的公司，新产品延伸了品牌空间！如果我们在GE产业中增加品牌可兼容的新产品，消费者并不会产生排斥性的情绪。

　　改善品牌结构：品牌结构是品牌与产品合理匹配的一种构造形式，一般的品牌构造往往是简单的高端品牌、中档品牌与低端品牌结构，品牌结构的简单化倾向增加了新产品推广的难度。新产品在合理的策划目标指引下可以改善品牌结构，使品牌趋于更加优秀的组合。

　　[b]·新产品策略影响行业趋势

　　中国有一句俗语：一招鲜（先）吃遍天。而新产品往往是创造一招先的根本所在。2001年，中国招商银行在没有丰富的网络基础上创造了中国银行业最短时间、最佳创利的经营业绩，行长马蔚华说，这主要得益于招商银行一招先的新产品设计。在消费品领域，一个新产品改变行业格局的新鲜案例也是举不胜举。

　　2001年，中国彩电大王长虹出现了巨大的利润、品牌等综合性大企业病危机，企业被无数发展方向所缠绕。倪润峰在关键时刻不糊涂，力主用新产品改变行业格局。他大胆地推出了后来奠定自己在彩电界高端地位的长虹精显背投，一举改变了彩电行业低端、低层次市场竞争格局，使中国彩电业迎来了宝贵的高端竞争时代，改变了彩电业有可能全军覆没的命运。新产品影响行业发展有没有规律性特征？我们认为新产品影响行业特征具备如下特点：

　　划时代的技术突破可以影响行业格局：新产品如果具备划时代的技术特征，那么新产品策略恰当很容易改变行业格局。

　　超水平的市场推广能够改变行业格局：有一些看上去比较成熟的技术，但因为技术拥有者拙劣的推广同样给新产品改变行业格局创造了条件。

　　大品牌的主导地位可以创造行业格局：并不是所有产品在任何企业都可以获得成功。我们通常会发现一个市场现象：一个新产品在甲企业可能很难改变行业格局，但当新产品在乙企业往往产生了巨大的聚合效应，为什么？因为品牌的强势影响了产品在行业的分量。

　　[b]·新产品竞争对企业发展战略的影响

　　新产品对企业的影响是如此之巨大，我们完全有理由将新产品竞争看成是企业在大战略上的竞争，因为新产品竞争深刻地影响着企业长远的战略发展。

　　新产品竞争决定了企业产业化方向。我们在为众多的中国中小企业服务中发现很少有企业在新产品研究推广中考虑自己未来产业方向。但我们在现实中发现新产品开发不当引起的产业不明晰已经严重影响了中国企业发展。以海尔为例，恐怕很少有人知道海尔在药品行业的产业延伸。海尔在九十年代曾经凭一腔热血进入OTC市场，结果是大败而归，充分说明在新产品发展上，企业的理性判断十分重要。

　　新产品竞争影响着企业资源化效益。我们接触过不少企业总是抱怨自己行业利润偏低，这山望着那山高，凭一时之热情盲目推出缺乏品牌认知与技术基础的新产品，使得企业的资源效应被严重弱化，影响了企业总体发展战略的实施。

　　新产品竞争必然是企业集中优势资源在点上突破战术性策略，如果企业不在战略高度认知企业新产品竞争，则企业非常容易陷入盲目被动、短期利益驱动的陷阱。毕竟对于资源非常有限的中国企业来说，经不起这样疯狂的折腾。

　　中国企业已经进入了一个决胜新产品的关键时期。新产品维系着中国企业的现在和未来。每一个中国企业在面对全球化的中国市场时都必须审时度势、谨慎决策，利用新产品研发与上市的契机，创造更加有利于自己的竞争格局。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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