2002年夏天，在华南茶饮料市场上，新味茶饮料绝对是值得大书特书的一个品牌。在这个夏天，新味冰红茶在深圳、东莞市场上，销售量直逼处于霸主地位的康师傅茶饮料。在这一年，新味茶饮料凭借“再来一瓶”的高达70%的中奖率，吸引了大批的消费者购买，部分零售终端一度脱销。

　　但这一切，注定了2003年的新味公司要为此付出代价。

　　“再来一瓶”是统一企业于2001年率先推出的一种促销方式。采用瓶盖兑奖的直接兑奖，兑奖方式从以前的商场门口现场刮奖或者寄信抽奖等复杂的抽奖方式变为简单易行的即买即奖、现场士多兑奖的方式，极大的方便了消费者。重要的是，消费者可以马上知道中奖结果并且马上领到奖品，而不存在时间的等候。这种方式一经推出，就受到消费者的热烈欢迎。同年，康师傅立即模仿，针对易拉罐产品，推出“随手一开，冰力再来”的活动，也获得极大成功，易拉罐一时成为畅销品项，使其摆脱了2001年夏天产品断货严重的危险，也使其一直期望的多品项均衡发展的产品组合策略获得成功（之前主要是490毫升包装的胶瓶最为畅销）。

　　但新味公司在执行再来一瓶策略的时候，忽略了一个重要因素，即在照顾消费者购买热情的时候，也要照顾通路的利润。由于“再来一瓶”一开始的火爆成功，使新味决策层错误的以为，应该乘胜追击，于是在中奖率的控制中，放任高中奖率的持续进行。前文已经提到，作为经济个体的零售终端，尤其使小本经营的传统士多，具有资本一样的逐利性。和现代超市不同的是，现代超市可以凭借其他产品获得利润，甚至可以牺牲某个系列品项的利润来获得消费者的青睐而光顾，从而利用其他品类的收益，来获得整体的利润（比如超市常常低价供应可乐这些价格非常透明并且价格弹性很高的产品，放弃这类产品的利润，而博得低价的名声来吸引客流）；而传统士多的小本经营，决定了经营者会比较计较短小的经济利益。过高而持续的中奖率，会吸引消费者只购买这个产品，而传统士多在兑换奖品的过程中的平均每瓶收益（每收集一定数量的中奖瓶盖，厂家返利饮料一瓶），却远远低于买卖一瓶所获得的利润，这样通路就会进行反弹。所以，在康师傅和统一进行“再来一瓶”的过程中，很好的控制了中奖率的概率，从初期的高达70%的中奖率，慢慢递减到不到10%的中奖率，在传统士多通路开始意识到影响利润的时候，消费者中奖率已经滑落到最低，兑奖活动也开始接近尾声。在新味持续的高中奖率进行的后期，已经出现部分传统士多拒绝进货，理由是“没有利润，还要倒贴冰箱的电费，同时还挤占了利润高的产品的陈列位置”，这是新味策划此活动时，所没有预料到的。同时，过高而持续的中奖率使消费者认为，新味就是一个靠高中奖率来销售的一个品牌。这样的消费者观念，就是新味品牌始终无法高端化的一个明证。

　　消费者对“再来一瓶”的热衷，使新味茶饮料的销量大幅上扬，也使新味公司决策层错误的对新味2002年度销量做了非常乐观的预测，从而准备了大量的库存，以备市场需求。但随着通路的反弹和消费者热情的降低，以至后来华南天气的改变，到11月份的时候，新味茶饮料销量大跌，这种状况一直持续到2003年夏天。而大量的库存开始成为公司的一个巨大包袱，几乎整个2003年夏天，销售队伍都在为清理库存而努力，针对旧货发动了大量的通路促销。于是，市场的多米诺骨牌效应出现了：一方面，通路非常依赖促销，对于促销有很强的预期，一旦促销停止，通路进货也停止，于是，只能一而再、再而三的进行通路促销；另一方面，大量的通路促销，使得通路对旧货的进货成本很低，“劣币驱逐良币”，于是新味的新装茶饮料被深藏于柜台内，新品的铺市率非常之低，公司针对新品推出的一系列促销活动由于铺货率的低下而效果大打折扣，公司期待利用新品开拓市场的梦想最终成为泡影。

　　笔者认为：作为一个非常好的促销工具，“再来一瓶”只是作为一个提高消费者试饮的一个策略，在产品传播初期可以很好的利用，一旦达到了第一波的试饮效果后，应逐步下降中奖率，以免陷入“促销过度”的陷阱。有许多消费品，给消费者的感觉就是常年都在做促销，消费者几乎每时每刻都可以看到该品牌在零售终端的促销信息。殊不知，这种品牌给消费者的感觉，就只能是始终存在降价机会、甚至是滞销的品牌。比较灵活的促销，是间断性的促销，而且要不时改变促销方式，这样既给消费者新鲜的感觉，同时也不会使其产生品牌低端化的看法。

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统一茶饮料营销战略浅析 （2003-07-04, 中国营销传播网，作者：李雪慧）