当今的社会是一个注意力经济的时代，概念炒作成为了一个不可缺少的市场战略。那么概念炒作该如何炒呢？

　　策划一个明确的炒作主题是概念炒作的前提。广州蝶恋花公司为了推广其活能妍白套装，曾经利用一个黑人消费者使用前后的功效对比事件，在《健康与美容》等权威媒体上进行一系列主题报道，获得了强烈反响；雅兰国际为了对姿蔓婷的营销新概念进行推广，邀请叶茂中、陈安之等营销学、管理专家举行了一次化妆品峰会，使姿蔓婷的名声大噪。确定一个炒作主题，使得炒作更容易达成预期目标，并且可防范风险。

　　炒作是一个系统的推广过程，它包含了市场推广的所有元素。一个精心的策划往往是谋定而后动的。筹备策划每年两届的美博会成为了许多企业战略的重中之重，美博会成败与否甚至直接关系到一个企业的生死存亡。因此，化妆品企业们都极力营造现场氛围，以赢得全国客商的注意力，但是许多化妆品企业都是单纯地为了炒作而炒作，并没有一个系统的策划和组织。曾经见过一个刚涉足化妆品的企业，在美博会上斥巨资租下了十多个展位宣传旗下的三大品牌，但是由于炒作主题不明确，炒作方式仅仅限于会场内派发传单等简单行为，了无新意的宣传手段使得诺大的展位空空荡荡，最后这家企业缺乏整体策划致使招商效果并不理想。还有一些企业热衷在美博会上举行模特秀场、文艺演出甚至人体彩绘等新潮艺术活动，甚至通过噱头吸引消费者的眼球效应。这样的炒作往往缺乏目的性和轰动效应的延续性，热闹完了也就完了，并不能为企业积累更多的资源、带来更大的效益。

　　一次成功的炒作往往都有一个明确的主题。代理商参加美博会的主要目的是为了找一个好的产品、一个好的营销模式以及一个好的合作厂商，炒作也应围绕这三个主题来进行。一些美博会参展商往往重视产品概念的炒作，而对营销模式和企业形象并不重视，在每年两届美博会上，千奇百怪的产品概念层出不穷，而对营销模式的炒作和对企业形象进行宣传的却非常鲜见。其实，一个营销模式有时比一个虚有其名的产品概念更具有炒作价值。雅兰国际在美博会上大力推广新产品的同时，也非常重视对其连锁经营理念的推广与宣传，甚至超过对产品概念的推广力度。

　　对企业形象的塑造是最容易忽视的炒作主题。由于企业形象的塑造，并不能给企业带来直接的经济效益，所以，许多企业在不吝巨资进行概念炒作的同时，却忽略了企业形象的建设。所有的概念炒作都是一种短期行为，而企业形象是企业优势资源的集中展示，是一种长期行为，每一次炒作，都能给企业形象增殖。因此，无论在产品概念炒作，还是在营销概念炒作中，都应该突出企业形象。

　　除了炒作主题外，炒作的方式很重要，许多中小型企业鉴于成本的考虑，往往会选择在美博会现场炒作的方式。这种方式最大的弊端限于场地的原因，只能以秀场的形式来进行宣传。秀场的目的是为了吸引消费者的眼球效应，但是这种秀场的效果远远没有一次策划的公关事件更有说服力。

　　秀场更多地只是传达一种存在状态，并不能将企业实力或产品新概念的核心内容表达出来，即使能够形成一定效果，也只是停留在浅层面。同时，秀场对产品而言有一定的局限性，它主要集中在一些即时功效产品、美容器械和美体产品上。企业应该根据产品的特性，选择适当的产品炒作方式，否则会对炒作效果产生很大影响。丰胸类、面膜类和洗脸类产品就很难通过秀场将产品的功效说明清楚，相反通过消费者的亲身体验，宣传效果可能会更好。

　　功效是化妆品的基础，因此，让消费者亲身体验是最好的炒作方式。一些精明的企业通过收集消费者的案例和消费者的切身体验，运用整合营销传播手段进行炒作，往往达到不俗的效果。一个产品的概念大都是抽象的，主要表现在产品的技术和成分含量上，如生物酶技术、黑色素反转因子等。因此，对技术进行诉求的软文炒作，对新概念产品至关重要。广州蝶恋花的活能妍白套装投放市场时，就大量在《健康与美容》《美容时尚报》等专业媒体上投放功效软文。

　　营销概念的炒作则应建立一个可供参考的样板模型。其实，营销概念大都大同小异，起决定因素的是营销模式的执行力度。所以，给代理商信心的除了企业的实力以外，重要的是一个可复制的、可行的盈利模式。一个良好的范本能够解除代理商的疑虑，这也是特许经营大行其道的原因所在。精明的厂家往往会带领商家去参观样板店，其目的就是为了给商家足够的投资和盈利信心。因此，在营销概念炒作时，更应该通过现场参观的方式来加强炒作效果。

　　由于能产生巨大的轰动效应，概念炒作逐渐成为了化妆品企业无往不利的神器。但是，其短期行为的特性决定了概念炒作风险非常大，如果企业在实力并不雄厚的情况下进行超负荷炒作，一旦操作不慎，很容易陷入困境。

　　因此，化妆品企业们在决定概念炒作前，要综合考虑自身的资源效能，规划好一个可行的长期运作计划，这样才能使得炒作更加有效。

　　作者曾在《南风窗·新营销》《人民日报市场报》《广州日报》《IT时代周刊》《中国品牌》等权威媒体发表文章多篇，曾任某养肝口服液策划经理，深悉药品、日化营销。现为某财经杂志主编。电子邮件:　lbtpower@soh.com ，个人网页：lbtpower.home.sunb.net

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