时下，很多化妆品公司的老总都害怕被人冠上“概念炒作”的帽子，似乎这样才能摆脱“捞票”的嫌疑，其实大可不必如此。化妆品行业的特性决定了其概念营销的秉性，在业界流行一句话：决定化妆品企业成败，最基础的是功效，最核心的是概念，最关键的是营销。

　　化妆品行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性。概念炒作就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。概念营销是一个产品或品牌赖以支撑的基础，是企业核心竞争力的具体表现。在以消费为导向的经济社会，概念营销显得格外重要，特别是在专业化妆品，概念炒作的成功与否几乎左右一个企业的生死存亡。

　　既然概念营销如此重要，那么如何才能策划好一个好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些误区？

　　目前许多中小型专业化妆品企业都抱有一种“一步登天”的想法，以为凭空想出一个新概念就可号令天下，都后来却陪了夫人又折兵，大笔真金白银的宣传费打了水漂。在90年代末期，纳米科技被炒得很火，有些化妆品企业突发奇想弄出个纳米化妆品来，到最后被国家相关部门查封了。化妆品的价值不是体现在产品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在产品功效以及心理价值上，概念炒作的目的是为了让消费者对产品产生认同和信赖。纳米技术运用在化妆品中的可行性有多大？纳米概念所针对的目标消费群是谁？消费者是否接受纳米概念的化妆品？这是在推行纳米概念前所必须思考的问题，也是所有企业在推行概念营销时所必须思考的问题。

　　在炒作一个概念前，首先必须做一个可行性分析，目标消费者是谁，核心概念是否能够站得住脚，是否有相关的技术做支撑。根据细分市场来明确核心的产品概念和诉求点，是推行概念营销的前提条件。化妆品是介于功效性产品和奢侈性产品之间的产品类别，消费者对产品功效需求各有侧重，消费者期望获得的心理价值也各有异同。按照营销学理论，一个好的USP（销售主张）必须要有一个核心的卖点作为基点。一个核心的卖点所针对的是一个细分消费群体，提炼核心卖点就是要将这一消费人群的利益点最大化。宝洁公司的舒肤佳香皂，十年如一日坚持“杀菌抗菌”概念，就是为了强化健康这一利益点，获得细分消费者的认同。

　　在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾在美博会上收集了不少的招商宣传资料，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。

　　了解消费者需求说起来容易，实行起来确实一项系统而复杂的工程，这需要企业建立一套完整的市场信息反馈机制。许多专业化妆品企业将这一职能赋予了策划部门，而实际上这项职能已变为了策划部的一个盲点，一些企业的策划部沦为了文案中心和设计中心，逐渐失去了市场灵敏度，策划方案严重与市场脱节。市场调研和市场策划是策划部门的两大职能，许多企业都厚策划、薄调研，闭门造车造出来的概念往往经不起市场的推敲，一个好的卖点必须建立在大量的市场信息的分析之上，忽略了这个环节，再好的概念也是一个空中楼阁。许多化妆品企业的市场调查仅仅是停留在表格反馈、电话回访阶段，这种蜻蜓点水式的市场调查并不能客观反映市场的真实情况。所以，在一个新概念或新产品推向市场前，应针对不同的群体做一次大规模的市场调研，包括经销商和消费者，内容涵盖影响市场的所有重要因素。

　　消费者的需求表现在市场行为是具象的，例如喜欢草本类、不喜欢火山泥，但是，消费者对心目中所需要什么样的概念产品却是抽象的。许多企业在做市场调查的时候，总爱把“你对什么样的化妆品感兴趣”作为必不可少的一栏，这样调查来的结果往往千人千语，只局限在市场存在的产品或品牌上。因此，了解了消费者需求后，在确定产品核心概念之前，必须设定几个假定概念，来进行市场调查，这样才能规避风险。

　　随着化妆品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业化妆品兴起阶段，消费者行为容易受到宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这也是许多化妆品老总都哀叹“概念不在致胜法宝”的主要原因。

　　其实，无论消费者如何聪明、理性，都是会被影响的，所以概念炒作的关键是如何将利益点传达给特定的消费群。

　　这个特定的消费者必须是一个细分消费者，而不是大而泛的群体概念。小护士在初期的主打产品就是针对夏天需要防护的18－28岁的青年女性；而可伶可俐的产品，则是针对12－22岁的青春期女孩而诉求的。对于专业化妆品来说，高收入女性无疑是首选对象，但是要进行成功的概念炒作，就必须细分这类人群。自然美的SPA生态概念主要针对的是需要调理身心健康的高收入女性，这类人群往往是公司高层，私营业主，月收入在5000元以上。概念炒作成功的企业，往往会将特定消费者的利益最大化，运用各种整合营销传播方式，通过产品或服务的形式表达出来。

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