中创公司又将推出一款新产品，功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势，但如何使这种技术优势转化为市场优势，则需要在营销方面下功夫。

　　（一）宣传策略

　　根据产品定位与目标消费群特征，选择专业IT类报刊和硬件网站进行广告宣传，当前国内IT类报刊发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》，经过价格比较和覆盖率分析，选取《电脑报》和《中国计算机报》投放广告；当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线和IT168等，选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍，争取在另外几个硬件网站尽可能多的投放产品测评文章和新闻报道。

　　产品上市应提前推广产品概念，因此在产品上市之前1个月展开广告拉动工作。在选定报刊和网站的技术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章，在显眼位置定期定版投放产品硬性广告，并注以“诚征各地分销商”字样，在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴。

　　广告拉动期限为2个月，在选定媒体进行轰炸式宣传，一则为产品上市充分造势，二则可以增强经销商信心并吸引更多合作伙伴。

　　广告拉动期结束后，视产品市场知名度和市场占有率情况适当减少报刊广告投放量，可以采取隔期投放和缩小硬性广告尺寸的方法；撤掉网站动画广告条，继续投放用户测评文章。

经过为期2个月的广告拉动后，生产厂家对市场的拉动作用已经给代理商作出榜样，在后一阶段的市场宣传中，应采取与代理商合作开展区域性合作的宣传方式。如某区域代理商在其经销区域投放一定数量的广告，中创公司与代理商按照一定比例分摊广告费用，这样既降低了中创公司后期宣传费用，又增强了代理商对中创公司的依附性，使之更加积极主动地融入到中创公司的营销大家庭中。

　　（二） 营销渠道建设

　　根据公司实际情况，中创公司在区域市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略建设营销渠道；在全国市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和长营销渠道的组合策略建设营销渠道。

　　渠道体系设计完成后，应对渠道成员进行考评和选择。在选择代理商时应注重四点原则：

　　（1） 进入目标市场原则

　　构建分销网络就是为了让公司的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本公司产品。因此中创公司的代理商应当拥有IT视频产品分销通路和销售场所。

　　（2） 形象匹配原则

　　代理商的形象必然代表着生产商中创公司的形象，因此不可忽略代理商在目标市场的企业形象问题。在消费者眼中享有声望、代表着高品质和一流服务的企业才是与中创公司形象相匹配的目标代理商。

　　（3） 突出产品销售原则

　　代理商必须能够弥补中创公司在产品终端销售和批发方面的劣势，这样才能起到生产商与代理商分工合作的协同效应。选择代理商时尤其应注意在分销IT视频产品方面有专长的企业。

　　（4） 同舟共济原则

　　这是最难实现的原则，但的确很重要。现在很多代理商因其本身的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利较少，就马上解除合约。作为生产商，中创公司应该考虑怎么样在思想上争取代理商对于分销的合作和理解，选择具有一定忠诚度的企业作为代理商。

　　（三）营销管理机构

　　通过对蓝影视频盒营销过程的分析，其主要失利原因是因为蓝影项目组决策失误、市场反应速度较慢造成的。因此在新产品推出之前，应对公司的营销管理机构进行调整，设置一个市场总监岗位（或分管营销的副总），将营销工作提升到公司高级管理层的层次。

　　（四）重视销售终端

　　到IT卖场看过的人都知道，那里每个销售商的柜台和货架上都堆满了各种品牌、功能相近的同类产品，一种产品如果没有特殊摆放或没有放在突出位置的话，很难在一堆同类产品中引起消费者的注意。

为了提高市场露出度，建议中创公司新产品推出时，制作一批台式射灯展示柜（价格每台约30元），免费提供给经销商，经销商必须按照中创公司的规定，将展示柜放在柜台统一的突出位置，用以展示中创公司的产品。这样，中创公司的产品能够走出同类产品“拥挤”的行列，走向经销商的前台，充分吸引消费者的注意力。　

　　这是一篇写的比较完整也很有特色的案例报告。文中涉及的行业是市场竞争激烈的高技术消费类电子产品，特点是产品的生命周期短，技术更替快，市场发展机会瞬息即逝。作者从产品宣传策略、渠道建设等营销要素的各个方面描述了该公司的产品从“金子变沙子过程”，并应用了整合营销传播和渠道营销的理论知识对失败原因进行了深刻分析。在文中，作者强调了案例失败的主要原因——技术人员缺乏市场经验。

　　在近期的中国市场总监和销售经理培训认证课程项目中，有许多来自IT行业、拥有本科或以上学历的学员，但在工作中他们充分意识到需要市场营销的知识。在今天的中国，需要更多的既懂技术又懂市场的复合型人才，中国市场经济的发展也需要不同专业的人员学习和掌握市场营销的知识。

　　点评专家简介：

　　陈　川，中国市场总监业务资格培训认证专家委员会专家。澳门公开大学MBA、上海同济大学博士；上海师范大学商学院副教授，上海交通大学管理学院等学院的兼职教授。曾任上海GRT市场咨询公司、上海亚太投资咨询公司、上海美森市场咨询有限公司总监，担任康佳、正大企业集团等多家企业的顾问。

　　原载：《成功营销》2004年第一期

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