三、中国的消费市场不成熟。这是多年老掉牙的调子了，在采用了IMC的今天还是要重提。这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国人心态与思维模式的基础上的，或者换而言之，这是一种习惯思维模式。

　　以央视的历代标王为例，几乎没有任何经典广告面世，也没什么IMC成果，或者甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”，无论哪年，这些都是可以被评进“十大恶俗广告”之列的，可是消费者却用他们的血汗钱给广告投了“赞成票”。

　　仔细观察身边，我们可以发现，不只是这个产品，这个广告，大量的广告都是这样，画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告。

　　宝洁的润妍，特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，广告获奖无数，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉企业，中国人不需要润妍；同样是洗发水，广东卫视每天几十个洗发水广告，电视台被戏称为“洗发水台”，那些广告被大家斥为“垃圾广告”，居然天天大量投放，看来消费者一边骂着这些品牌，一边去商店掏着腰包给他们加分。

　　是中国的消费者没品位吗？是中国的消费者心理有问题吗？是传统的市场营销观念错误了吗？难道中国消费者都喜欢购买自己讨厌的商品吗？

　　答案是否定的，这些都是现象，他们掩盖了中国消费市场的不成熟与不稳定。在成熟的西方市场，消费者每天接触过数千条广告，数万种商品，信息远远过剩，所以好产品与好创意才能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”，要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚，简直比等天还难。

　　而目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某种意义上说，正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。而长期计划经济下的企业，缺乏品牌意识，不知道如何包装自己。至于缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么？”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他。

　　某个企业把强势媒体一垄断，大规模密集投放一上，消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”，这个时候，任其他品牌如何的整合营销传播，传播效应都会归零，因为消费者根本就很难接触到其他的产品/品牌信息。

　　某个企业只要把终端一拦截，促销小姐大量一轰炸，消费者一到终端立刻就晕了，中国人哪见过这种架势啊，所以任你宝洁怎么IMC，到了卖场消费者品牌忠诚立刻就转移了，买了没什么品牌的洗发水，“反正都有个柔字，名字差不多，瓶子差不错，还便宜”——这就是中国消费市场的写照。而且可以预见，由于市场中的不均衡性，这种消费不成熟的情况将长期存在，不会有本质的改变。

　　四、中国企业还处在高速发展期。这就意味着一些成熟市场的理论难以适应快速发展的企业。

　　中国市场的变化太快了，可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年，国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析，中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年，结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化。

　　相当部分的企业，包括某些国际知名企业，都死守着市场理论，不晓得变通，结果当然是让中国市场给他们上了一堂课。阿尔卡特就曾经断言，中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国，也把亏损和苦果留给了自己；上海大众最近推出的GOL，明明就是一个不切合中国轿车市场的产品，还不断的从市场上找原因，而不是从自身身上寻根源，把责任推到消费者身上，说是中国人不懂车，巴西最流行的就是这种车，实践是检验真理的唯一标准，“GOL的基本型销量几乎为零”给大众好好上了一课。类似这样的品牌、这样的企业，中国市场会不断给他们上课，会给他们一个又一个的教训，直到他们进步。

　　而对另一些企业，似乎又变的太快，刚刚指定的IMC方案，一转眼就变了，市场压力一上来，谁还管的了是不是整合了营销传播啊，就是促销促销再促销，完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同毒品，已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC，无益与天方夜谭，所以在中国企业市场出现了“年初讲IMC，年底讲指标”的怪现象，这种企业，只把IMC当成“花瓶”，不准备通过整合为企业带来效应。

　　剔除那些思维有问题的企业，剔除那些急功近利的企业，能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业自然少之又少，IMC同样在中国市场遇到“瓶颈”问题。

　　IMC也需要与时俱进，这是中国市场的要求，也是中国消费者的要求，更是这一理论建立之初的目的与意义所在。否则，或许他真的有被抛弃的一天。

　　作者就职于中国本土最大广告公司——广东省广告有限公司，任市场副总监、策划副总监。长期从事市场研究与品牌营销工作。曾经服务中国联通、昌河汽车、新飞电器、水井坊、健力宝、曲美等客户，E-mail： gdxin@vip.sin.com

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