先说进口品牌的，爱立信T18、摩托罗拉V998、诺基亚8850单款机型的营销都曾经风靡一时，早有人分析，这三款机型之所以脱颖而出，爱立信T18是因为它的明星形象价值附加，摩托罗拉V998主要是因为它的款式设计，诺基亚8850则缘于它的品牌宣传形象。到了诺基亚3210，我们到现在还清楚的记得当时铺天盖地的“10，9，8，7，6，5，4——后面是什么”的悬念广告，诺基亚3210成功得令人嫉妒。

　　是什么令他们光环四射，风华绝代？我们认为，他们不约而同的在国际品牌形象传播的基础上，给产品创造出一种品牌张力和消费引力；从产品本身来看，他们的技术都是当时领先的，产品设计本身都遵循着“精致”、“小巧”的理念。因此，他们的成功是优质产品下的优质品牌营销的成功。

　　再看看国产品牌这一块，在我们印象中最深刻的有这样几个案例。TCL大富豪宝石手机的营销，夏新会跳舞的A8、波导战斗机整体品牌营销是佼佼者。其中，TCL宝石营销的直接结果就是造成TCL手机整体高端形象的树立，为“中国手机新形象”奠定了文化因素；而夏新早期推出的“双卡手机”也值得一提，那个创意是好的，但在当时由于手机使用成本的高居不下，用两个卡的人很少，加上手机本身设计（档次偏低了）定位的模糊，它的失败是有原因的，换一个角度，如果在当今手机环境中，“双卡”功能加上夏新“时尚”形象的复合叠加，这肯定是一个不错的创意，当然，夏新A8的成功主要还在于设计层面；至于波导，它没有把具体的概念定义到具体的机型上，而是一古脑推出“战斗机”概念推导出“超强信号”的功能诉求，在传播的过程中，借助性感明星李玟的代言效应，把这种诉求最大化地表现了出来。

　　我们同样看到，这几个案例中几款手机玩出了不一般的创意，都可以说是前所未有的，因此我们把这些案例的成功归结为“概念营销取胜”；也可以说他们的成功是剑走偏锋，置身产品质量之外的优质概念营销的成功。

　　回过头，我们再看看近几年进口手机和国产手机的较量。

　　进口手机这一块，我们看到，很多款式面世时都曾经吸引了我们的视线，不管是摩托精致优雅的“V”系列，还是简易实惠的“C”系列、商务时尚的“A”系列，产品线齐全，全然一种一网打尽的气势；算起来，诺基亚的新品频率最快了，例如“3”系列的概念化，“6”系列的时尚小巧，“9”系列的睿智内敛，同样覆盖了整个玩机一族；这两个作为进口品牌的成功代表，我们认为，他们对于产品线的定位规划是超人一筹的，相比之下，这一条也正是西门子、飞利浦等等国外品牌他们所缺乏的。

　　国产手机这一块，我们认为做的较好的也是以产品线规划见长的品牌，比如TCL、波导，我们看到海尔、联想的产品线也是非常到位的，因此，这两个品牌的空间不容忽视。在产品之外，我们看到多普达类的昙花一现，他们完全依靠一种概念撑起少数几款产品，如果没有新产品的填充以及利润维持，他们注定不能长久。

　　短短四年间，从张铁林为科健的第一声呐喊、周润发让康佳“倾听世界的声音”以来，众多国产手机品牌如雨后春笋般快速成长起来，手机江湖顷刻间豪杰辈出，硬生生从占据统治地位的国外三剑客手里抢下54%的市场份额，俨如那时的彩电，俨如现时的DVD。但随着这个比例的达成，国产手机已经明显呈现出后劲不足，缺乏创意。

　　然而，国产手机跟风速度太快，新型手机一则是品牌的竞争，一则是款式的竞争，款式的竞争基于价格竞争之上，所以，新技术、新概念对于国产手机来说，首先是价格的优势明显，然后才是技术、产品本身，商务手机的流行促使大家一拥而上，无论是联想的G900、ET180，还是TCL的神典e757，加上早期的多普达，这些产品对于追求潮流的白领来说，价格不算太贵，仅仅是品牌不同。

　　就在国产手机井喷的同时，紧接着，传来神州数码和东方通信的巨额亏损信息，这个信息意味着：手机和传统家电产品一样，已经进入多元诸侯割据状态，进入产品同质化、品牌微元化、营销近似化时代。这无疑亮出一个难题，当产品以“品牌”、“价格”为区隔表现的时候，我们的营销该怎么做？

　　其实，早在2003年初始，许多手机企业就已经意识到这个问题，当时的解决办法主要体现在争相聘请明星代言人以求缓解销售压力，而且大多选择了美女，就是其中唯一的美男梁朝伟的形象也被搞得柔美异常，没一点阳刚之气。很明显，他们把宝压在更换手机频繁的年轻女性身上，把宝压在具有高额利润的时尚机型上。我们说，这宝压得太大，有一种令人窒息的压迫感，一家跟风一家，你选章子仪，我就要郑秀文；你要郑秀文啊，我挑张曼玉；张曼玉是不是，我请来金喜善。一时间，手机市场变成了明星秀，变成了T型台。

　　买部夏新就成为赵薇，买部波导就成了李玟，这可能吗？品牌企业想得太美，当然这有点过，衡量一个明星的代言价值在于品牌增值、销售增长，在手机市场整体上扬的时候明星的价值是隐现的，这个时期，进入手机卖场，众多美女广告乱花渐欲迷人眼，身在花丛不知谁在绽放？似乎我们只知道了李玟和金喜善，至于郑秀文、周迅、梁咏琪、吴小莉等等，我们又能记起什么？难不成周迅的裸身拍电影和熊猫手机能够扯上关系，凤凰卫视的吴小莉播音时戴着CECT的手机耳机？

　　当然，夏新、波导的成功都离不开女人的捧场，所以女性化营销一直是他们的法宝，最近我们看到，波导“女人星”，夏新“9”系列都是设计精美，直接定位女性手机，卖给女人的东西从来都不怕贵，所以，他们的利润绝对可观。

　　所以波导、TCL的成功攀位少不了李玟、金喜善的功劳，而市场从来都是轻视弱者。相信这些大牌美女，都是高价骨肉、千金脸蛋，亮相成本是很高的，市场没什么反应，销售不见提升，抛出去那么多钱什么时候才能赚回来？真的好比割自己的肉啊，那个痛！

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