文/李洪峰 中国科技大学商学院MBA中心教授荣事达集团、万和集团原副总

　　格兰仕“世界名牌”虚假宣传风波，是从媒体相关报道中获知的，笔者并不知其中内情。据其高层管理人员称，格兰仕在此事之后，消费者、经销商退货不断，直接经济损失近亿元。仅仅因为一个地区经销商的个体行为，导致中国家电重量级企业格兰仕遭受如此重创，如果情况属实，不论从哪个角度来看，都是不应该发生的。从这个意义上讲，格兰仕冤！

　　究竟何谓“世界名牌”？

　　世界上确实有些权威组织和机构进行一些有意义的企业评选活动，如每年财富论坛的世界500强排名，美国最受人尊敬企业调查等等。但据我所知并没有哪家国际性权威机构制定了世界名牌的具体标准。什么是世界名牌？就个人观点而言，世界名牌应当具备以下特征：

　　在全球大多数国家有很高的知名度，而不是只在所在国有很高的知名度；

　　其产品在全球有很高的市场占有率，位于世界前列；

　　尤其是在高科技行业，技术上在全球同行业中具有领先水平，甚至领导着世界该行业的发展方向；

　　其产品在消费者心目中有很高的崇信度，受到广大消费者的信赖和尊敬。

　　对照这样的基本特征，我们说汽车行业的奔驰，家电行业的西门子，胶片行业的柯达，计算机行业的IBM等等，都是公认的世界名牌。与它们相比，应当承认，中国的家电品牌离世界名牌目前尚有一定的距离。

　　创名牌过程中的政企角色分配

　　从企业角度来说，中国开始市场经济改革才二十年，缺少世界名牌是不奇怪的。应当看到创造世界名牌是一个极其艰苦的过程，需要数十年持续不断的努力，光靠豪言壮语是不能解决问题的。

　　根据我的观察，凡是那些真正的世界名牌一般并不到处宣称自己是世界名牌，相反，那些到处自我标榜是世界名牌的恰恰不是世界名牌，甚至是地道的杂牌。1999年我去德国科隆参加国际家电展，家电行业世界名牌会聚一堂，没见谁自我宣称自己是世界名牌。相反，沿着105国道从广州到顺德、中山，路两边标称自己是世界品牌、国际品牌的却不在少数。世界名牌是受人尊敬的，试想：一个到处自我标榜是世界名牌的企业怎么会受人尊敬？

　　一些企业把公关炒作当作创造名牌的捷径，认为投入少见效快，以至发展到爆炒、恶炒。这种做法在市场经济不成熟的早期阶段，对于弱小品牌迅速提高知名度可能是有效的，但对于像格兰仕这样的企业来说就不必要了，也是不合适的。需知，消费者的“免疫力”正在不断增强，新闻炒作不是创造世界名牌的正道。

　　而前些年从国家到省市，由政府部门或准政府部门的社会团体（各种协会、促进会）制定名牌发展规划，甚至下达计划指标，由此产生的各种评选、排行榜纷纷登场。不能说这些活动完全没有意义，但是应当看到这种带有计划经济残余的做法，对于创建真正的世界名牌作用是十分有限的，而且是递减的。市场经济条件下政府扮演的角色是市场秩序的规制者，是裁判，不是运动员。就像足球赛，世界级球星的产生只能靠球员的天赋、刻苦和公平竞争，而不是裁判的偏袒、保护和黑哨。质量万里行促进会的功能和职责是什么我不清楚，但进行这种曝光的目的无非是为了规范市场经济秩序，维护公平竞争，为优秀企业争创名牌创造良好环境。格兰仕是国内民营企业中的优秀品牌，怎么成了此次曝光打击的重点，我感到不解。即使格兰仕有什么不当之处，也可以给个机会，或通过其他一些方式去解决。

　　原载：《经理人》2003年第5期

　　张小虎　中国杰出区域经理，获首届营销“金鼎奖”。中国十大创意人。曾于科龙、康佳、小霸王、科王等知名家电企业，任分公司经理、市场科长、培训科长、营销总监等职。十七年如一日，他以学术研究的心态做家电，积累了十分丰富的家电营销实战经验，并著有20多万字的《家用电器终端导购与推广》一书。欢迎网上咨询。联系电话：020-34521716、13570701601，E-mail:　8323@vip.16.com

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