文/张小虎 首届中国营销“金鼎奖”获得者 资深营销人

　　格兰仕是家电行业最善于炒作的企业之一，其一举一动总能引起媒体极大的兴趣和社会的广泛关注。去年3。15前夕，因打“世界名牌”旗号涉嫌虚假宣传被质量万里行促进会爆光。惯以强人面目出现的格兰仕副总俞尧昌在央视荧屏上三度垂泪，大声喊冤，忠心可鉴，其情可悯，但是，其因可究。

　　炒作，事件营销的甜蜜蜜

　　以微波炉产销著称于世的格兰仕，从跻身空调业第一天起，就没有离开“炒作”造势。其一是，格兰仕号称举资20亿杀入空调业。且不说20亿从何而来，但这一说法当初的确令行业内外为之一惊。需知，几个一线品牌的年销售额也不过20几亿。而格兰仕一出手就是20亿，前途岂可限量？后来我做了空调销售经理才知道，这个行业的进入门槛并不高，根本不需要投20个亿，有几千万也就足够了。但不管怎么说，格兰仕一句不易考究的“大话”令众经销商为之倾倒俯首称臣，做为同行中人，我很佩服。

　　二是买2800元的空调送2888元的手表，这是格兰仕空调上市后的又一个有轰动效应的新闻。如果说20亿上市吸引的是经销商的眼球，是营销中所说的“推力”，那么，这一次物超所值的买赠活动吸引的却是广大消费者的钱袋，是营销中所说的“拉力”。尽管当时也有媒体对其手表值不值那么多钱提出了种种质疑，但格兰仕空调真的因此走得很俏。

　　三是空调降价650元。2002年3月，正当乐华、奥克斯等厂家纷纷让利拼抢淡季市场之际，格兰仕推出的“金属外壳”空调不降反涨，一路“高”歌，但事隔不久，又开闸放水，一夜之间“格兰仕空调650元”的大海报遍布武汉各大卖场。难道格兰仕真的举起屠刀将空调价格砍掉一半？走近一看，是自己弄错了，格兰仕空调不是卖650元一台，而是降价650元，只不过“降价”二字，被下面的执行人设计得很鬼，还不到“650元”这几个字符的1/5大。消费者不仔细看的话，大多以为格兰仕空调每套650元。对此，除了佩服策划者匠心独运之外，笔者实在是无话可说。

　　“世界名牌” 擦边球不好打

　　事实上，做“成”世界名牌与做“了”世界名牌不过一字之差，政府、媒体如果不较真，只要产品质量过硬、服务好，一般来说消费者也不会找企业麻烦。

　　可质量万里行促进会仍断然出手。即使是如俞尧昌所说系某些经销商所为，但得出“与厂家无关”的结论显然无法让人信服。因为如果格兰仕不善于管理和引导经销商队伍，它怎么可能把微波炉做到世界第一？空调经销商与微波炉经销商也许有区别，但是格兰仕的管理能力即使不能更上层楼，至少也不会退步啊？为什么三年前就发生的行为，直到出事前都没有彻底杜绝？

　　以格兰仕对社会的贡献，相信促进会和媒体也不致于与格兰仕过不去。只能解释为，因为促进会的角色就是倡导诚信，引导公平竞争，推进行业健康发展，保护消费者正当权益，所以一方面提倡中国企业努力向世界名牌标杆看齐，另一方面，在企业未成世界名牌之前又不准妄称什么世界名牌，连“擦边球”也不准打。

　　实际上，此次曝光企业中，家电类虽然仅格兰仕一家，但近日媒体又先后曝光几大家电企业虚报利润的问题，这些企业也在喊冤，多少让人忍俊不禁。

　　在除了打口水战乏善可陈的家电业外，像俞尧昌这样敢于讲话的嘴，格兰仕老板梁庆德的开明和仁义，偏执狂式把价格战打到底的营销模式，无疑都是寥寥可数的亮点。俞尧昌心急如焚恳求质量万里行和媒体手下留情，“不要一棍子打死，给格兰仕一个说话和争创世界名牌的机会”，痛定思痛，相信格兰仕能够很快走出阴影，吃一堑，长数智。　

　　也奉劝各路“炒作”高手，3。15前夕切莫轻举妄动。

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