1、“大豆异黄酮”优势突显

　　第一代雌激素代表名称是“妊马雌酮”。是从母马分娩后的尿液经过26道烦杂程序后提取出来的，因为效果明显，曾在欧美等发达国家掀起巨大的轰动。但是，动物性提取雌激素工艺复杂、价格昂贵、不易吸收等特点制约了“妊马雌酮”的大范围推广和发展。

　　新一代的是雌激素代表名称是“大豆异黄酮”。在大豆、扁豆、谷类、小麦、黑米、茴香、葵花子等植物中进行提取。植物性提取工艺相对简单，价格相对低廉、效果非常好。能够补充女性体内雌激素，改善女性更年期症状，已经获得临床验证，非常适合进行大规模的市场推广。

　　2、雌激素战就是大豆战

　　目前很多国家已经明确禁止使用动物性雌激素。植物性雌激素逐渐成为人们补充雌激素首要选择。而大豆等豆类植物做为“植物性雌激素”的主要原料，将倍受企业和消费者的钟爱。可以预见，将来市场的雌激素战，会是一场轰轰烈烈的“大豆”战！

　　3、“大豆异黄酮”功能不可小觑

　　大豆异黄酮对低雌激素水平者，可防治一些和激素水平下降有关的疾病，如更年期综合征、骨质疏松、血脂升高等；对于高雌激素水平者，表现为抗雌激素活性，可防治乳腺癌、子宫内膜炎，具有双向调节平衡功能。

　　研究发现：中年妇女雌激素水平下降很快，而补充植物雌激素无疑可确保骨质量、骨密度，以预防骨质疏松。雌激素水平的下降和波动，易导致植物神经系统功能紊乱，如出现烦躁、失眠、心血管功能失调、记忆力减退等症状。

　　4、西医理论，效果实在。

　　近年来，中、老年女性的保健品市场的知名品牌是“百消丹”、“静心口服液”和“朵尔胶囊”，这三者采取的都是传统”中药理论”作基础。从目前的市场情况来看，这三个品牌的年销售额均有所下滑，市场呼唤新一代的换代产品出现，而作为补充雌激素的产品来说，无疑拥有一个非常好的契机，而且“大豆异黄酮”采取的是更为科学的西医理论作基础，理论上更容易说服消费者，而且效果实实在在。

　　通过以上对市场、对消费者乃至对产品的分析，很多人可能觉得雌激素在保健品市场一定可以做成一个“大蛋糕”。上海华泰策划公司认为，雌激素在保健品市场近两年时间都没有“翻身”是有一定原因的，受以下三个因素局限：

　　1、生产研发缺乏科技壁垒

　　从大豆和其他植物中提取“大豆异黄酮”的工艺方法，对任何一个有生产能力的企业来说已经不是什么特别困难的事情了。只要是制药企业都有能力购买这样一套设备和生产线，产品原料又是非常普通的大豆等物质，从研制到生产出来这个过程中，没有特别的科技壁垒。换句话说，A企业生产出来的“大豆异黄酮”和B企业的生产出来的“大豆异黄酮”基本上不存在差异。产品之间既然不存在差异，那么就导致产品的生产成本透明化，生产成本透明化也就导致利润空间透明化，对于追求利润的保健品企业来说。大规模的销售“大豆异黄酮”一段时间以后，就不可避免的卷入恶性的低价格战中。

　　2、保健批文局限市场定位

　　在卫生部颁布的保健品的二十多项批文当中， “补充雌激素” 不在批文之内，就连原先可以沾边的“延缓衰老”功能也在2003年4月被取消。这就导致生产企业即使生产出“大豆异黄酮”，也很难申请到一个合适的批文，“卖什么”永远是保健品得以发展的支柱，做为一个“补充体内雌激素”的产品，该以什么样的定位出现在消费者面前？

　　雌激素怎么卖？“大豆异黄酮”卖什么？这两个问题不得以解决，雌激素就永远没有翻身之日。

　　3、缺少成功经验可以模仿

　　雌激素市场到底是水深水浅？没有哪个企业下水试探过，这个市场也没有任何成功经验可以模仿。大家都知道领头羊的风险不可避免，所以在大规模推广雌激素之前，很多企业都在岸边往水里扔些小石头探路，都不愿意第一个下水。

　　市场在呼吁第一个吃螃蟹的人，华泰策划相信，对于前景可观的雌激素市场来说，第一个吃螃蟹的，往往吃到的螃蟹最多！

　　1、品牌比产品重要。

　　一直以来，华泰策划都在宣扬保健品功效的重要性，刻意忽略品牌对产品的制约和影响，举个例子说明一下：海王金樽忽略了最根本的产品功效宣传，悲惨的死在品牌这个大旗之下。

　　通过我们近8年的保健品策划推广发现：90％以上的保健品是靠产品功能说服而卖货的，只有不到10％的保健品靠树立品牌形象而滋润地存活下来。这10％的保健品大多是针对女性的，譬如，朵尔胶囊和太太口服液，一直是通过竖立品牌形象而卖货，很少涉及到产品的功效。

　　由于“雌激素”产品利润空间透明化和批文的局限性，对于这样的产品，一味的走产品功效宣传无疑是让自己钻进死胡同。品牌形象的树立要向朵尔胶囊和太太口服液看齐，不仅要看齐，还要超脱！

　　2、擦边球要打得妙

　　是不是一味地做形象而忽略产品功效呢？当然不是，以形象宣传为主，功效宣传为辅。在推广前期和推广中期，在合适的时间做一些功效宣传是很有必要的。因为面对一个陌生的产品，消费者最需要了解的是“这个产品对我有什么帮助？”，只有功效宣传可以解决这个问题。当然，在消费者明确产品功效后，树立品牌形象是区隔对手、占领制高点的不二法门。

　　由于批文和相关法规的限制，雌激素的功效宣传，注定是战战兢兢打些擦边球的宣传。这是没有办法的办法。这其中，导入合适的产品概念，必定能使品牌如虎添翼。

　　3、迅速致胜是高招

　　这个市场还在孕育，很多企业都在持币观望。但是消费者生理和心理等不及了，1个多亿的消费者；成熟而理性的消费群体。“大豆异黄酮”作为如此有效的雌激素产品，再不及时推广就会丧失先机。

　　而推广，关键还是出奇不意，不仅要奇，而且要快，第一速度成为雌激素保健品市场第一品牌。在“眼球”经济的今天，只有第一，才能无条件和其他品牌产生差异化，只有第一才能成为真正的赢家。

当然，这需要企业具有一定的实力和资金。毕竟面对的不是一个两个的跟进对手，众多的竞争对手会象饿狼一样跟进、追随。

　　雌激素市场的发展是大势所趋，华泰策划初步估计，雌激素的保健品市场在三年后有20亿以上的市场容量。而现在，面对着变化莫测、深浅难辨的“雌激素”市场，只有具有慧眼的企业敢于奋勇当先。

　　徐荣华简介：上海华泰策划公司策划总监，连续8年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其擅长中小型企业的整合营销传播，在专业媒体发表论文60多万字，深度服务的品牌有：脑白金、中脉科技、碧生源减肥茶、SONY电子、美国科勒卫浴等。联系电话：021-32221358—219、13917292034，Email： 13917292034@soh.com

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