正当东区经销商准备大干一场的时候，也是中区经销商急于清库存的时候，由于拿到了新的政策，再加上中区经销商无心恋战，中区经销商的出货价开到了42元。

　　正在准备大干的东区经销商一看，由于2元钱的奖励已经买成了各种礼品和促销用具，如果自己再以42的价格出手，岂不是赔本赚吆喝？于是，就到企业去要政策，否则就不干了，价格的频繁调整，使得企业不胜其繁，每一次开会几乎都是为了价格的事而讨论半天，考虑到本产品的利润空间还有，最后企业决定的结果是：我们看住我们的最后底线，价格应该随市场变动，企业就是应该根据市场的变化而变化，我们保证经销商10%到15%的盈利，但每一次价格变动时应该向业务员备案并让企业知道。

　　有了这一新的政策，东区经销商拿到了尚方宝剑还有什么做不成的吗？东区经销商出货价格调整为40元，麻烦在这时表现的如此集中，由于看到D企业的酒价格一路走低，许多原先以50多元进货的店原还指望着酒的价格会涨回去，现在看来是非常困难了，大家都抱着少赔一点的想法，开始向市场上抛库存了，这样，东区经销商的每一个新价格，不知道怎么会有那么多莫名其妙的人跟进，于是，一场价格赛跑就开始了，到元月上旬的时候，出货价已经跌到了18元，有的店里零售价卖到了25元，整个市区主流终端已经看不到D企业的货了，销量还有一些，但是全部出了市区，去了郊县和城乡结合部。

　　B企业看到这一形势，设计了一个从外包装看来非常有价值感但实际出货只有12元 的一档新产品，上市不到两个星期，D企业的产品就一瓶也走不动了。

　　D企业落入这种境地很让人感叹，但却验证了我们前面说的话：“王候将相确实不是靠血缘关系维系，但是作为一个王候将相，其就必须要有自己的威严和权威，否则，你最多也就是只草寇。”

　　从进入市场到最后从市场上被清退出来，两年的时间，两年时间有很多的事可以做，也有很多错误可以去改正，但D企业都没有，销售业绩成为企业唯一要重视并加以管理的东西。

　　就这一案例来说，首先的问题是销售模式不明确，这也是从过去以来一直到今天为止许多企业的通病，在本案中，郑老板应该是一个非常聪明的老板，强调企业的发展要同企业的传统优势结合起来，他鲜明的指出了销售管理的方向：经销商管理是重点，而不是所有销售环节都是重点，要利用自己的经销商管理的长项，但这些长项是什么？是不是跟经销商谈完政策就完事了？主要是以下问题要明晰：

　　1、 经销商管理的具体内容是什么？

　　2、 让经销商围绕什么东西展开竞争？

　　3、 如何通过控制竞争的主旋律来控制竞争的走向？

　　4、 如何让竞争呈良性发展？

　　5、 如何在内部形成既团结、又竞争，而对外一致打击的局面？

　　上述问题不是通过亲情、权威和单次利益来实现的，而是通过经销商自己的利益循环链来完成的，也就是说通过一种销售模式的设计来完成的，而D企业正是由于对于这些问题没有清楚的回答，最终导致了企业对于销售管理的失控。

　　任何一种销售模式都只有一个运行核心，这样会降低企业管理的难度，通过销售模式的设计，销售管理就成为一种有体系的立体的管理，说它是有体系的是每一种销售模式总是围绕着一个核心而展开的，万源归综，这样在管理中就不会出眉毛胡子一把抓的现象，说它是立体的是只要把核心管理好了，其它问题再大也不会大到那里去。

　　本案中企业对经销商最后的管理就是一个经销商盈利率的管理，这是企业能管理得了的？这同经销商管理差了十万八千里，作为一种销售模式，其管理的是管理重点或管理对象的行为及其规范，而不是其结果，作为一个结果，就其本质意义上是不能管理的。

　　本案中的第二个问题是弹性价格，顺价销售，这种管理方法加剧了经销商管理这种销售模式的破坏，使得经销商管理不再起作用。

　　相信读者读到此时，认为的问题还很多，如一个总经销和多个分销商、价盘稳定中对于率先乱价的处罚、企业促销问题、春节后东区销售逆势上扬问题、为什么一开始各经销商能协手同心打天下，而后来就开始互相内部开始斗争了等等，如果继续列举下去，还会列出不少于十个问题，所有这些思考都是对的，但他们只是在销售模式不明确的情况下的现象陈述，只有销售模式明确后，这些问题都不是问题。正如初冬很多人感冒一样，又流鼻涕、嗓子又疼、眼睛还流泪，这些都是问题，你是治哪一样？但它们都不是问题，试一下黄连上清片，然后看看效果怎么样。用中医的说法是先清火，再去寒。核心是先清火，正象销售模式的确立一样，如果没有一个明确的销售模式，所有的现象都会是问题。

　　所以，本案的核心问题是销售模式确立以后没有具体的管理方法，而弹性价格、顺价销售加剧了销售模式不明晰所带来的问题。

　　本案例的后续是笔者去帮助企业整顿的市场，利用KM销售模式管理体系重新梳理了市场，第三年也就是去年，企业的市场已经开始好转，今年看来是在这一市场上已经站稳了脚跟，今年的销量能和大前年大致持平。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cmhsu@16.com

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