现时妇科类产品的竞争已经是一种高水平的立体竞争，无不侧重于产品功效的有效输出，着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高。在手法上我们容易发现的焦点集中在两个方面：一是大量的广告输出，推动整个消费观念的建立与消费习惯的形成；二是强有力的大量的终端促销，从终端拉动整个妇科类药品的消费。

　　广告输出表现为高密集、高力度的广告投放，而且主要集中电视投入（据研究表明，女性接受信息78.9%来自电视媒体，从这一点出发，我们认为强化电视输出是正确可行的）。另外一方面，促销活动频繁。春之兰复方乌鸡胶囊要想从高度白热化的乌鸡类产品市场上脱颖而出，不可避免要从这两条女性消费者最能接受的渠道上与其他品牌直接进行对垒，我们以下考虑的重点是如何在表现方式与广告诉求要点进行创新，以求出奇制胜。　

　　在目前的乌鸡类产品中，功能大同小异，没有质的差别，不同的只在于宣传重点与广告诉求上。春之兰作为一个市场后入者，要想在被三巨头（汇仁、陈李济、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完毕的乌鸡类市场中抢得一席之地，首先在产品宣传重点上必须推出新的USP，让消费者知道此乌鸡不同于彼乌鸡。基于目前市场上绝大部分的乌鸡类产品，都只是强调其基本的药物功能（调节内分泌、调经养血等），我们可建基于此已经得到广泛认同的机理上，顺之理推，赋予产品新的个性，新的使用属性，让春之兰的产品形象能从其他乌鸡类产品的合围中脱颖而出。　

　　根据春之兰复方乌鸡胶囊基本的药物原理，以及在同类产品中独特的剂型，我们可以从下面设计的主线在不同产品阶段依次进行宣传推广：

　　调经养血、止带益气——→解除身体不适——→胃口好、睡眠好——→焕发青春活力——→美丽动人

　　1、广告语

　　a. 千年约定，只为您的美丽而来。（千百年来乌鸡白凤丸就是女性呵护专家，春之兰继承传统古方，融进新科技，全面提升产品的疗效，一心一意保持女性的娇柔美丽）

　　b. 青春不老的神话。（春之兰复方乌鸡胶囊从内到外，从根源入手，全面护理身体，让女性的身体得到最好的护养）

　　c. 吸收更容易，活力更持久。（春之兰采用全新的高科技手段，使产品的生物度大幅度提升，能被身体更有效吸收）

　　d. 美丽无罪。（由于经常服用春之兰复方乌鸡胶囊，我的身体机能得到全面的护养，使我的肌肤富有弹性，脸上洋溢着动人光彩。妒忌的目光如影随形般常伴我左右。可这不是我的错……）

　　2、推广原则

　　继承乌鸡类产品功能推广的市场值，利用春之兰复方乌鸡胶囊特有的优势，在产品概念、产品形象、科技内涵等方面创新。

　　a. 由于乌鸡白凤丸在中国传统历史上的地位，使得乌鸡类产品于妇女身体的功用有着广泛而坚实的社会认知基础，我们没有必要在功能方面作更多的重复推广。由于药品生产和管理的关系，我们也不可能赋予其新的功能，但强调中药“寓治于理”，从调理出发，进而从根本上解决问题的优势到是“春之兰复方乌鸡胶囊”在功能上的创新所在。

　　b. 赋予产品在乌鸡的提取工艺上的科技内涵，强化在疗效方面的优势，亦即前面所提到的此乌鸡不同与彼乌鸡。

　　c. 利用独特的最先进的剂型，在有效率、吸收率方面赋予产品独特的个性。

　　d. 职业女性关注产品的洁净、安全和服用携带便捷，我们不能放弃这优势。

　　3、媒介策略　

　　a. 由电视、报纸、终端促销活动及POP陈列构成立体的推广体系。

　　b. 选择广东省覆盖面最广的广东卫视或香港凤凰卫视为电视媒体，诉求重点放在打造产品品牌。

　　c. 报纸广告配合电视广告的发布，侧重与提高产品品牌知名度及产品功能性的广告。主要形式是：

　　a) 硬性广告，功能是传达产品信息、提升品牌知名度、传达产品、企业实力；

　　b) 报花，循序渐进的对产品品牌形象、知名度进行积累，维持性发布；

　　c) 阶段性的与报社合办女性主题的栏目，采用软文的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。

　　d. 其他宣传媒介的运用：　

　　a) 产品手册，内容有产品介绍、妇科健康知识、护理常识、服用案例等。

　　b) 海报，输出产品形象为主

　　c) 单张，产品手册的低成本形式；结合不同时期不同主题的促销活动。

　　d) POP，强化货架效果；输出促销活动主题。

　　e) 小礼品，为终端推荐开路；主题性促销。

　　f) 台牌、立牌。　

　　小结

　　由于人们健康意识的日渐提高，由于医保改革的进一步深入和人们对这种改革的接受，由于乌鸡类产品有着字正腔圆式的传统、正宗甚至是经典的历史底蕴和文化认同，可以肯定其市场空间远远没有充分释放。先行者的优势是明摆在那的，如北京同仁堂、广州陈李济，但后进如江西汇仁的成功也给了我们踏实的启示。关键是，充分继承已经得到广泛认同的市场值，挖掘自身优势，找准定位，营造个性，提高知名度，强化品牌想象建设，赋予科学系统的策划，并有效的执行，成功是可以预见的。

　　4、（附）可以利用的热点

　　a. 借助社会热点事件，整合运用广告、公关、促销手段，全方位、立体地抢占市场、影响消费者。如在目前非典型肆虐的当下（相信在相当长一段时间内，此疫情都会成为人们关注的热点），女性如何提高身体抵抗力，保护好自己？

　　b. 在大众传媒上输出硬性广告为主要手段，尽快提高春之兰的品牌知名度、美誉度。

　　c. 用专家和媒体的权威性增强产品可信度。如举办专家讲座或专家现场咨询会；利用与报纸合办的女性主题栏目，请专家权威解答妇女健康问题等。

　　d. 与体育健康挂钩。2003年度是国家的全民健身年，政府会组织各种各样的群众性体育活动，我们可一并参与策划有关女性健康的体育活动。

　　e. 完成产品宣传的过渡，主要诉求塑造春之兰是在传统配方之上加上高科技精制而成的全新的乌鸡胶囊，以求与其他乌鸡类产品有所区别。

　　基于目前正是SARS 横行的时期，大型的公关活动与其他集会性质的活动将很难得到审批，我们的终端拦截计划将主要通过销售现场小型的、分散式、针对性强的人员推销或产品推介会，加上媒介上的强大攻势（硬广告、软文、专栏等）进行立体式的宣传，力求在短时间内迅速提升春之兰的品牌知名度与美誉度。由于病毒的横行，民众对药品特别是保健类的药品关注度大大提高，我们可考虑如何将春之兰的产品推广纳入民众关注的焦点中，通过搭顺风车的机会，减少营销成本及宣传费用，同时也可以借机打响知名度。

　　5、终端推销策略：　

　　1、印制一批设计精美的健康小册子， 前半部分印上有关如何预防SARS的健康指引文章，后半部分印上春之兰产品及功能的详细介绍。此小册子的封面题目可写上：健康是金，春之兰陪伴您走向美好的明天。（暂定）小册子可到大型生活社区及高级办公区域派发。

　　2、女性推销员都统一穿上印有明显春之兰LOGO的服饰，对推销员人员的选择上，应多选择那些面色红润、体态健康的女性，既可塑产品的形象，也加强产品的说服力。

　　3、保健品最基础的是功效，最核心的是概念；药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群，但现在开始加强概念诉求。它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易于区分其它竞品，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。我们可以参照六味地黄丸的做法，设计一张精美的海报，从产品的原材料展示入手，详细解说产品的功能来源，让消费者能把春之兰迅速与其他乌鸡白凤丸区别开来。这些海报可布置在销售终端或附送在产品包装之中。

　　4、组织一支女子健美操队，以“春之兰”冠名，与电视台合作，在电视台的健美操栏目中播出，同时，利用此女人健美操队到社区中表演，并进行现场产品咨询及销售。这种活动现场感强，能够将女子的健美操表演与产品形象联系起来，让人对春之兰的品牌名称印象深刻。

　　5、在终端占领上，应该先选择最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房进入，符合春之兰相对高端的产品形象。然后才辐射其他的中型药房，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。

　　6、软文的传播深度与影响力不可忽视，在硬广告上马同时，应加强软文的投入。

　　7、制造新闻热点。举办“谁是最有活力的职业女性？”的评选活动。同时，在各大媒体上进行广告造势，配合软文活动，全方面把春之兰推出。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：013711578184，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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