十四、金圣 成功还需合力

　　一向以中国第一特色卷烟品牌著称的金圣品牌在2003年的有可以自我骄傲的地方，那就是继去年打开东南亚国际市场后，今年又挺进了欧美市场。一直在品牌建设上很用心的金圣品牌管理者自然不会放过提高品牌好感度的机会，向市场大力宣传这一信息，以金圣销售的国际化来表达金圣产品的高质量，同时增添品牌的国际化色彩。

　　2003年里金圣在凤凰卫视的《新闻早班车》栏目投放了5秒的标版广告。这个广告投放选择还是比较好的，因为凤凰卫视的主要接触人群和收视范围比较符合金圣品牌的市场定位。从金圣品牌的拥有者——南昌卷烟厂来看，该企业是对金圣品牌抱有巨大期望的，金圣品牌是其实现行业突破并在全国烟草发展的大格局中确定坐标的重任。因此，在坚持“产品差异化、市场差异化、消费差异化”的市场定位的同时，南昌卷烟厂还在企业硬件建设上加大了投入，目前投资10个亿进行的“十五”易地技改项目－“金圣科技工业园”正在如火如荼的建设中，此次技改项目可以为最终实现“产品一流、管理一流、技术一流、效益一流、环境一流”的奠定良好基础，到2005年建成投产后，可以实现年产卷烟60万箱目标。

　　但是，金圣品牌在大众传播推广中放弃自己非常有特色的“在优质烤烟中加入了具有补肾益肺及抗菌消炎功能并对人体免疫力有一定的调节作用的名贵中草药提取液”这一非常有吸引力的卖点不去提炼而加以诉求，却要去宣扬一个“功到自然成”的主张，把自己的品牌核心价值定位在“为成功孜孜不倦的努力，追求成功的平和心态”就让人纳闷了。因为“功到自然成”这个概念和目前国产很多卷烟品牌倡导的“追求、拼搏”等诉求类似，不具有冲击力，而且这个概念还有规劝人们“要忍耐、要百折不挠”等意思，品牌的基调压抑且沉闷，不易于产生积极联想。

　　在品牌处于初级成长阶段，不一定必需赋予品牌精神价值，尤其是在该类品牌市场已经相对发达阶段，因为此时要实现市场突破，必须要向已经有了品牌信仰的消费者提供该类产品的核心物质功能利益才容易使其动摇，而直接动摇其精神利益则容易引起反感。

　　而且，金圣的品牌标志非常让人费解。该图案不仅与现有品牌核心价值不相关联，而且无法与其产品特色以及产品属性建立链接。也许金圣的品牌管理者能说出该标志的条条道道来，但商标是要起到推广产品、表达利益作用的，不是留自己欣赏的，如果让接触者不知所云，要它还有什么意义。

　　2003年里金圣品牌也在一些比较专业的杂志上宣传过自己的品牌价值被评估为41.8亿元和自己产品的特色，只是这些宣传太散乱，一般消费者很难统一到一起。

　　金圣品牌的特色之路无疑是正确的，也符合中国烟草管理当局提倡的发展“中式卷烟”的方向，品牌的成长空间是巨大的。但是，金圣能不能成功，关键就在于金圣能否抓住时机，走一条特色宣传、宣传特色之路，以形成传播的合力，尽可能快的壮大起来。

　　十五、让“福”牌来得更实在

　　由于中国烟草品牌的即多且弱的现状和烟草广告的特殊性，使很多烟草品牌广告在产品品牌广告和企业品牌广告之间游走，常常不得不表现的似是而非，如果稍微处理不当，就会给受众以信息错乱的感觉，2003年“福”牌的以“励精图治，福满乾坤”为广告语的影视形象广告就给人这一印象。

　　知道上述广告是烟草品牌广告的人会觉得这则广告是在说空话、大话，因为“励精图治”在中国文化里一般被用在表明处理国家政治的态度上，一个组织自我标榜这个精神，会给人一种自高自大的感觉，而且人们也不可能相信一个组织能使“福满乾坤”；同时，人们清楚这是企业在为自己的产品做广告，他们会觉得这个企业的信息传达有误，因为“福”牌烟做为一个认知度不高的产品，他们更愿意多了解一些品牌方面的信息，只有对品牌有进一步了解的需求时他们才会对企业感兴趣。

　　也许是品牌管理者意识到了品牌传播中出现的问题，为了尽可能的利用前期的广告积累，转化受众的认知，10月份企业推出了“乾坤福”这一能和影视广告直接联想起来的产品线品牌，同时也减少了影视广告投放，这些措施应该说是品牌建设的一大进步。

　　但是，在品牌管理者用“云南曲靖福文化传播中心”这一信息背书上述广告或其它品牌广告时，仍然会让受众不舒服，因为人们很难接受在这个泱泱的大国里“福”文化传播中心“会在”或“能在”曲靖，也就是说，曲靖要成为中国的“福”文化传播中心，需要拿出让人信服的东西来，拿什么出来？这就要福牌管理者把中国“福”所代表的意蕴明确出来、系统出来、演绎出来。由此，曲靖烟厂的“吉庆”品牌似乎完全可以归为“福”牌的品牌系统之下，没有必要自成品牌。

　　按理说“福满乾坤”这一句话还是含义隽永的，福文化也是极富民族特色的，能不能真正的做到“福”满乾坤，那就要看品牌管理者能不能让“福”来得更实在了。

　　十六、云烟会不会成为过眼烟云

　　“红运辉映，吉祥如意”，这样一句美好祝福的话，在物质和精神都空前丰富的今天中国，已经早已失去了它诞生时对人们的感召力。由于烟草广告的限制，“云烟”二字作为品牌名称又使它难以在公共场所和公共媒体上出现，云烟的市场只能靠产品本身的物质力去推动。而在优质烟草供应越来越市场化的情况下，产品物质功能的市场区隔力无疑会越来越弱，那时候云烟还能象今天这样美丽吗。

　　真不知道云烟品牌为什么会对世界烟草控制越来越严厉的形势无动于衷，难道是因为它在云南省烟草行业重要地位吗？还是品牌转化难度太大，只能听之任之，最大化它的价值，到迫不得已的时候，就由它烟消云散。

　　十七、天下秀能秀几片天

　　“天下秀”是上世纪八十年代创牌的，所以它的名称是如此之大、之响就比较容易理解了。那个时期出现的很多品牌名称都存在着不适应今天消费者的审美倾向问题，已成或渐成明日黄花。好在2003年里“天下秀”对品牌进行了进一步的改造，在品牌延伸时初步将“天下秀”的概念阐释为“天下俊秀”的含义，突破了品牌含混的、自然的性质联想，拓宽了品牌联想空间，赋予了品牌以人性。如果能继续良好运作的话，这一次对“天下秀”的改造无疑是赋予了品牌的第二次生命。

　　但是，在当年里号称是每包2-7元零售价位的全国销量最大卷烟品牌之一的“天下秀”品牌面临着强烈的区域性突破受阻问题。目前象“天下秀”这样的品牌各省都有，有些品牌名称还与当地的风土人情、文化习俗有密切联系，这些品牌大都有数十年的历史，当地的消费者已主动或被动的适应了当地品牌的口味，并且以对品牌有了充分的认知，加之这类消费群体目前对品牌的精神价值敏感度不强，消费时又普遍存在从众心里，所以品牌转换的难度较大。当“天下秀”向省外市场扩展时，前述的市场自发因素对品牌的进入起到了较大的阻碍作用。而且，现在各省的烟草商业公司都在提升商品结构，向市场要求更高效益，象“天下秀”这样的中低档卷烟由于利润较低，不易引起拓展地的商业公司重视，况且品牌传播受到限制，二者的牵制使“天下秀”们无法充分的培育扩展地的消费者，市场的实质性突破难度极大，品牌很难实现纵向的突破性成长。

　　“天下秀”有一番豪情，如何使凌云壮志实现？要实现品牌的抱负，“天下秀”必需剔除品牌中目前仍含有的地区性因素，系统的规划品牌体系，转化和延伸品牌价值，并运用如水的传播策略对目标市场进行潜移默化，为品牌开创广阔的成长空间。

　　“天下秀”品牌能适应的市场在中国是庞大的，关键是“天下秀”要找到适应的方法。“天下秀”到底能秀几片天，我们拭目以待。

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