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国产重点卷烟2003年度品牌诊断报告（中） 7 上页：第 2 页 十八、红金龙 莫把龙种育成蛇 2003是“红金龙”再生6周岁的时间，这一年，借湖北省烟草行业整合的东风，“红金龙”辗转腾挪于荆楚大地，日渐壮大。 为了庆贺“红金龙”成功开发六周年，品牌管理者开展了以“希望与你同在”为主题的系列活动：“望子成龙”延续往年的成功模式，在考场设置“红金龙”防非典高考服务处，为考生家长提供清洁饮水和通风舒适的等候环境，为非典时期的高考送去一缕清风；“金龙有礼”将通过购烟集卡兑奖活动，传播龙文化，提升品牌形象，并回报精品“红金龙”的忠实消费者；“龙之天地”为标志的“红金龙”俱乐部活动正式启动，成为红金龙会员一时成为身份和时尚的象征；“龙迎福彩”使彩民感受到“红金龙”的关怀体贴；等等。 在该年里，品牌管理者将以“精品红金龙”为龙头的“红金龙”品牌体系进一步延伸，形成了跨越低端至高端的品牌架构，以图满足不同层次消费者的需求。这种品牌系统管理难度较大，这样的品牌市场格局如果规划不当或操作不严谨，非常容易造成产品价格认知混乱，品牌形象模糊，使各层次消费者都不满意。 “日出东方红金龙”这句广告口号大气倒是比较大气，只是感觉比较空泛。这样的广告口号还在传播，可能是与品牌管理者将“名牌兴业，回报社会”这样的企业宗旨当成品牌理念有关，很多情况下，二者是不一致的，不能简单的混为一谈。 在神州五号上天前后，红金龙推出了以“高度”为诉求主题的影视形象广告，该广告选取了中国人创造的四个高度，突出了神州五号的象征意义，打击音乐时尚轻快，广告语换为“思想有多远，我们就能走多远。”，与往日的口号式广告相比有了较大改进。但该广告主题有待重新思考，而且广告风格跨度太大，前后缺乏连贯性，可能会让消费者一时难以适应。 在2003年，获得国家批文成为第九批享受优惠政策的国家认定企业（集团）技术中心－武烟技术中心正式挂牌，为品牌注入强烈的技术内涵，使“红金龙”这个年幼的品牌更易获得消费者的信任。 “红金龙”要想真正成为金龙，必需妥善处理品牌的市场定位问题，不要试图用一个品牌涵盖整个市场，否则很容易将红金龙培养成土灰蛇。 十九、迎客松 友谊之道恐难通 本年里的“迎客松”为了使品牌常青还是做了不少努力的。从2002年上半年就开始的中央电视台主办的“迎客松杯”第二届CCTV全国电视相声大赛及颁奖晚会在2002年12月31日，2003年1月1日、2日、4日，如期举行，这次冠名为“迎客松”带来了较高的知名度和一定的好感度，给2003年的“迎客松”品牌开了一个好头。其后该品牌管理者又在安徽省的“新安晚报”上有节奏的投放了多期宣扬其企业经营管理、科技进步的大篇幅图片软文，为品牌在安徽省注入了较高的内涵。在该年度下半年，为收复该品牌在安徽省中档烟的市场份额，该品牌又推出了零售价为60元/条的嘉宾迎客松，使该品牌在安徽的市场集中度进一步提高。 在该年度，“迎客松”品牌继续使用“友谊之树常青”这一在2002年里从“迎客之道，了然我胸”这句广告语转变而来的定位口号，影视广告的画面元素主体没变。这句广告语定位是比较鲜明，在崇尚礼仪的中国社会似乎也能为产品圈定一部分市场，但这可能只能是品牌管理者的美好愿望。因为在香烟这种商品的社交功能渐趋弱化的今天，中高端消费者的个性化需求会越来越增强，会对这种社会共同性的价值定位逐渐麻木；低端的消费者常常是对产品的物质功能敏感，忠诚度相对不高。这两种情况都不能够为品牌提供长久的市场基础，会迫使品牌不断的提供新品种来刺激市场，无法真正形成强大的品牌力。 自然界里的"迎客松"作为黄山的标志，给予黄山以灵性和神奇，赋予黄山广迎四海的襟怀，因此而成为黄山不可缺少的一部分，无论如何都要存在。但“迎客松”这个香烟品牌能否常青下去就要靠品牌自身的竞争力去拼搏了。而品牌的竞争力来源于市场，现在的广告口号将品牌定位于礼仪之需，显然不能为品牌成长壮大提供足够的养分。 二十、红山茶 艳丽的茶花静悄悄的开 本年度的红山茶依然是静悄悄的开，独自的绽放她的情怀，靠着自己的自然本色吸引着众多的消费者，品牌管理者没有为她做什么宣传工作。 在中国卷烟品牌竞争日益激烈的今天，对红山茶的放任自流可能会导致品牌老化的问题。任何一个品牌总是在一定的品牌环境中生存，品牌是因竞争才得以存在，不存在以不变而能应万变的可能。 环顾当今的中国卷烟市场，红山茶完全可以从目前的“高原情浓，山茶吐艳”这一口号中引申并强化自我的天然、本色、高洁、向上等内涵，使品牌改变目前太过自然的形象。 祝愿红山茶开的更鲜艳，芬芳更多人。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiazc@ah16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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