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不做广告做传播－－TJOY上市案例浅析 7 上页：第 1 页 （三）媒介计划及执行 媒介组合确定后，媒介机会的发现也至关重要。从2002年媒体就开始炒作的2003年第一重点剧《射雕英雄传》2月底播出，根据电视剧收视率预估决定电视广告计划提前，以该剧冠名播出，在经销商、零售商、销售队伍三类传播目标引起轰动效果。40辆公交车3月初同期发布，持续到7月，防晒第一次集中购买期前（4月份）集中发布120块候车亭广告牌，杂志形象广告4、5月份及时刊出，同期市场生动化工作全线配合，灯箱、海报、折页、形象陈列架，形象堆头、促销台、展星等，并持续至8月。同时，4月中下旬进入第一次防晒集中购买季节时，针对销售队伍加大防晒品类销售奖励政策，加强折页及试用包派发…… （四）整合传播的综合作用 在整个主流大众媒体的广告行程中，主流媒体的广告计划给予公司销售队伍士气极大鼓舞，销售队伍带着“深圳防晒，舍我其谁”的心态，拿着广告计划，不断的与经销商、各级零售商进行分销、陈列、促销谈判，争取最低的费用，最有效的陈列及店内宣传。终端促销人员面对消费者时也发出自信的眼神，直接影响消费者的购买决策。更有慧眼识金的零售商提前发现商机，主动提出与深圳分部联合进行防晒主题促销活动，抢占商机（如在深圳拥有4家卖场的人人乐“清凉一夏”防晒主题促销活动，TJOY品牌防晒销售较去年同比提升4倍），防晒品项的位置、陈列都给予最大支持，相关陈列费用、人员费用、宣传费用减免。整合传播的示范效应显现，其它商家也纷纷效仿（如深圳新一佳等）。深圳各大零售网点防晒销售不断刷新历史销售记录，深圳沃尔玛单店防晒最高销售单日超过90支。同期其它品类销售也稳中有升。 五一节庆后，后近300张候车亭灯箱喷绘下画后也没浪费，随即发住深圳及周边各大零售终端，用于堆头及店内防晒宣传。 动销最旺的4、5月份，不管白天和黑夜，售点内或户外都闪烁着TJOY品牌防晒产品的广告。成功的整合传播，突出的品牌形象，以致于后来笔者6月份参加深圳电视台媒介推广会议时，受到同行的高度评价，并要求以内部价格购买TJOY品牌的防晒产品。 防晒销售季节过后统计，虽然受上半年非典的影响，但TJOY品牌深圳市场全年仍累计完成全年的防晒销售任务。这是在受非典及天气影响，深圳防晒市场总体容量也较2002年有明显萎缩的情况下取得的，实属不易。归其原因是TJOY品牌深圳市场防晒工作基础扎实，准备得当，整合传播策略正确，战术灵活，虽然市场容量小了，但TJOY抢了其它品牌防晒市场的一大块份额，2003年TJOY品牌深圳防晒市场的销售是众多品牌防晒销售中增长最为迅速的。 当然2003防晒的传播工作中也有一些不足的地方，比如原计划五一节前30万份防晒试用包派送，因“非典”及政府影响等种种原因未能按计划进行，直接影响了防晒产品的尝试率及品牌转换；再如五一节前TJOY品牌深圳市场所订购的防晒4K海报已使用完毕未能及时补定等，都间接影响了终端的传播效果，如果这些问题能够解决的更充分，相信TJOY品牌2003年深圳市场的防晒会有更好的成绩。 由于本次整合传播的良好效果，TJOY品牌在深圳市场针对防晒传播效果做了专项市场研究，笔者也根据公司要求，结合市场研究结果，将本次整合传播的成功经验做成培训案例在7月TJOY品牌全国营销会议上培训推广，并收录在TJOY品牌内部营销培训课程中。 在整个传播活动的过程中，很感谢TJOY品牌战斗在深圳销售第一线的营销精英，深圳防晒上市的成功离不开他们，因为每一笔销售都记录了他们辛勤的汗水和智慧。2003年TJOY品牌深圳防晒市场的整合传播运作，让我总结出：整合传播即整合人心！ 虽然现在我离开了TJOY品牌，但仍时刻关注着他，TJOY品牌2004年主推补水防晒，相信2004年他能借日化市场洗牌之机，借助防晒产品及整合传播取得更加辉煌的战果，让我们试目以待。 笔者现为深圳一家专业日化品牌营销咨询公司的策划总监，对日化品牌营销有着7年的职业经历，并对日化品牌营销有着极大兴趣，希望与日化界营销精英有机会深入探讨日化营销。联系方式： dbs81@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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