笔者在2002年底对TJOY品牌深圳防晒市场进行广告规划时，便一改往日角度，从整合传播方向运作防晒广告。

　　不同的市场环境对于整合营销传播的理解和应用有很大不同。从笔者的角度：新品推广时，整合传播的要旨在于所有能够从事品牌信息、产品信息、促销信息传递的载体均视为传播工具，视为媒介，包括主流大众媒体——电视、报纸杂志、户外、广播、网络；非大众主流媒体——终端各类POP、产品试用袋，包括折页、海报、各类展星、展架、促销台、店内灯箱、形象陈列架、形象陈列堆头；人际传播媒体——包括促销人员、消费者等之间的口头传播等均负有传播功能。所有的传播工具传递的信息均应围绕品牌或产品的诉求核心来传播，进行统一信息的传递工作，传播对象包括消费者、销售人员、经销商、零售商，传播目的以促进销售、成功上市为最终目的。而针对不同类别的传播对象各种类型的传播工具，即广告载体组合应用不同。不同的广告载体具不同的特性，所表达的内容及表现形式均不一样，所起到的作用也不相同，但都应围绕着产品品牌的利益核心进行传播，即整合传播。

　　（一）、确定了整合传播内涵，传播策略先行

　　笔者针对TJOY品牌深圳的经销商、零售商、销售队伍，上市前以正式会议的形式，通告其所有已制定及计划中全国性媒体如央视、杂志、报纸及深圳区域本地广告计划，并在会议上对2002年深圳市场防晒投放分析，销售趋势预测，销售政策及终端支持，竞品动态、防晒生意机会作详尽讲解。力求上市传播核心“2003年深圳防晒市场舍我其谁”作到有效传播，鼓动销售士气，增加销售内动力。

　　针对深圳消费者，在广告费用预算内力求最经济合理，制定了3+80%，1+90%以上的高到达率媒介组合，力求通过良好的产品品质、影视平面品牌形象设计，大幅提高TJOY品牌防晒产品的知名度，巩固TJOY品牌知名度、提升美誉度，促进TJOY品牌防晒产品的尝试购买率、提升产品忠诚度，依靠防晒产品成功提升品牌形象，带动其它品类的连带销售。传播产品概念核心“外防晒、内美白”，品牌传播核心“新防晒、好防晒”。

　　（二）、整合传播下的媒介组合

　　（1）、主流大众媒体组合

　　深圳地处南国，气温上升较早，夏天持比较久，且日照强烈，3至8月将是防晒产品的销售季节，4、5、6、7是最旺的季节。销售季节决定防晒的主流媒体广告运作将以脉动型最为适合。本次防晒的产品传播核心“外防晒、内美白”，首先该产品的特性是户外活动使用的产品（从2002年CMMS的防晒品消费者生活形态研究结果来看，使用防晒品的消费者喜欢户外活动要比普通人群高出8%），消费者接触户外广告的机率较高，即户外防晒广告的到达率较高，户外广告非常符合防晒消费者的接触习惯。试想消费者在顶着太阳活动时，实然发现TJOY品牌的防晒户外广告就在身边，那种与消费者的深度沟通会有多么大的效果。同时防晒市场经过6年的培育，深圳消费者对“防晒”的概念比较清晰，而“美白”的概念，TJOY品牌经过8年的传播已深入人心，只需提示即可，所以2003年TJOY品牌的深圳防晒大众媒介组合应以户外广告为主。因受广告费用预算限制及从广告行程的集中性和持续性考虑，制定了以公交车+候车亭为主，深圳区域电视广告为辅，再配合已制定的全国性央视、杂志广告计划，在市场起动期，集中投放的媒介组合。电视+车身+候车亭组合投放，形成点面结合，超强覆盖，兼顾集中性和持续性，充分解决防晒的大众传播问题。

　　（1）、非大众主流媒体组合

　　大众媒体的媒介组合确定，为终端临门一脚的传播起到开路作用。有关研究数据表明，约70%的消费者在售点购物时，没有固定某一品牌。现场的POP广告不但可以与主流媒体的传播起到遥相呼应、提示作用，更能激发消费者的冲动性购买，有效促进已计划好的消费者果断决策，实现即时即地购买。销售旺季加强终端媒体的运作，在销售现场制造最醒目的市场生动化效果，有效延续品牌、产品的核心信息——“外防晒、内美白”的传播，强化品牌形象，创造明显的品牌区隔，使消费者能够从同一货架上的同类产品中挑选出自己的品牌，激发购买欲望，依靠品牌产品的知名度、良好的品牌形象，降低别的品牌终端拦截的成功率，最终增加自己的尝试购买率，通过良好的产品品质进一步提升产品品牌的美誉度，争取更多的消费者重复购买并连带购买，增加产品品牌的忠诚度。

同时针对终端促销人员开展防晒销售竞赛，激励其提高口头传播力度。

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