当越来越的企业进入TCL，或者说有越来越多的企业与TCL携手的时候，我们发现TCL品牌的血统已经不那么纯正、单一了。最明显的例子就是收购施耐德之后，TCL在德国市场并没有使用TCL品牌，而是依然沿用“施耐德”三个字。与汤姆逊合并重组，在欧洲和美国市场使用的也不是TCL品牌，而是汤姆逊和RCA品牌。这是否意味着TCL的国际化是以牺牲品牌形象换取市场的“绥靖政策”呢？

　　答案是否定的。

　　笔者曾经多次撰文论述，中国企业国际化不仅有一个形式的问题，还有一个内容的问题；不仅有数量的问题，还有质量的问题。在笔者看来，中国企业在国际化问题上存在重形式轻内容，重数量轻质量的倾向。甚至有些企业的国际化还有作秀的嫌疑。以国际化的急先锋彩电企业来说，大家都在异口同声地宣传自己的出口数量如何多，却鲜有企业说自己的产品出口结构多么合理。这事实上反映出中国企业对出口或者国际化的误解。事实上，中国企业出口的产品，以低端产品居多，这类产品往往只能在廉价品市场销售，利润低不说，品牌形象也不好。不仅如此，中国产品往往以非己品牌出口，对于建立品牌形象和长期稳固的市场地位无所裨益。这才是问题的关键所在。

　　这是一个很奇怪的现象：中国企业在国内市场普遍都很重视品牌形象建设，但是，一出国门就完全变了，好象品牌已经无所谓，只有销量才是最重要的。

　　这反映出国内企业两块短板：一是对在国际市场开展品牌建设具有畏难情绪，二是缺乏对品牌的战略认知，短期效益或者投机心理比较严重。当然，和国内企业实力普遍比较欠缺，以及品牌建设需要周期较长也有很大关系。尤其是发达国家，市场秩序已经非常规范，消费者也十分理性，强势品牌形象早已确立，新品牌进入的机会成本非常高，被消费者接受的难度非常大。正是因为前面关山重重，所以，羽翼尚未丰满的中国企业，往往更愿意放弃长远打算改走捷径，过于看重眼前的销量，象海尔那样敢于在东京银座打广告宣传自己的企业少而又少。

　　但是，一般认为，如果一个企业失去品牌形象的强力支持，这个企业在市场上将流而不远。相反，如果一个企业有一个良好的品牌形象做支撑，即使它短期内市场表现不理想，最终也会出类拔萃。这就是我们通常说的“留得青山在，不怕没柴烧”的道理。所以，从一个企业对品牌的态度，就可以判断出这个企业有没有发展前途。

　　建设自己的品牌，就是绿化荒山，就是风物长宜放眼量。有志于成长为国际企业的中国企业，必须走这条路。

　　但是，这并不意味着一定要使用母品牌。我们对自有品牌的理解不能过于狭隘。

　　那么，如何理解“自有品牌”的概念呢？

　　对于实施单一品牌战略的企业（目前，大部分企业实行的单品牌战略），所谓的“自有品牌”当然是指母品牌，比如海尔只使用“海尔”这个品牌，三星在国内外都使用“三星”这个品牌等。TCL在实施“多品牌战略”之前也是单品牌战略，但是，从施耐德、乐华品牌进入TCL集团之后，单一品牌战略在TCL集团不复存在。目前，TCL集团在国内彩电市场同时使用TCL、乐华两个品牌，在海外市场，则既有TCL品牌，也有施耐德品牌，甚至还有其他一些品牌。因为这些品牌的所有权完全归TCL所有，或者大部分归TCL所有（因为这些公司要么是TCL独资公司，要么是TCL控股公司），从某种程度上说，这些品牌都是TCL的子品牌。因此，TCL在海外市场使用这些品牌，等同于使用TCL品牌。所不同的是，这些非出身于TCL家庭、后来成为TCL家庭成员的品牌，在海外市场具有更大的影响力。而这恰恰正是TCL看上的原因，也是TCL所需要的。

　　TCL和汤姆逊彩电业务重组之后，新成立公司名叫TCL—THOMSON电子公司（简称TTE）。在这个公司里，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依据双方合作协议，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美国使用的子品牌）统统归新公司所有，换言之，TTE将同时拥有三个彩电品牌。在TTE的市场战略里，TCL品牌用于中国及周遍市场，THOMSON用于欧洲市场，RCA用于美国市场。因为TTE为TCL所控股，人们倾向认为，说THOMSON是TCL在欧洲使用的彩电品牌、RCA是TCL在美国使用的彩电品牌未尝不可。

　　美国对中国彩电反倾销初裁结果出来之后，许多媒体采访我，问我美国一旦对中国彩电实施反倾销，对TCL的影响大不大？我说，“也大也不大”。什么意思呢？一方面，和所有别的中国彩电企业一样，一旦美国对中国彩电反倾销成立，TCL在中国生产的彩电也是在劫难逃，因为美国对中国彩电的反倾销，不是针对哪一个具体的品牌，而是针对所有在中国生产的彩电，即所谓的“原产地原则”。另一方面，因为TCL预先进行了产业布局，直接或间接在海外设立了生产基地，以后可以利用这些基地生产、出口，从而比较有效地规避了美国、欧盟对中国彩电的反倾销壁垒。

　　目前，TCL通过并购重组方式在海外设厂的模式为大多数同行企业所看好。相信2004年会有越来越多的企业走这条路。

　　事实上，实施多品牌战略，在不同的市场（国家）使用不同的品牌，也是国际大公司比较常见的做法，比如伊莱克斯作为全球最大的白电企业，在意大利使用ZANUSSI品牌，在德国使用AEG品牌等。

　　因此，一个企业使用多少个品牌并不重要，重要的是这个企业对这些品牌拥有多少话语权，如果我们拘泥于对一个品牌出身或血统的狭隘认识，难免不在国际化上畏首畏脚。我们对自有品牌要有一个正确、全面的理解。

　　TCL对品牌的理解，显然已经超出一般人的局限。从某种程度上说，这正是它比别人走得快的原因。

　　李东生对TCL国际化有一个基本要求，那就是“自有品牌不能低于50%”，因此，在TCL，有两个海外事业部，一个负责自由品牌生产、出口，一个负责OEM加工出口，这在同行企业中是绝无仅有的。这样的机构设置，反映出TCL对自有品牌的重视。

　　中国企业要想长治久安，要想在世界范围内建立自己的话语权，走出国门走向世界，是别无选择的选择。目前，中国企业的国际化还处于刚刚启动阶段，未来还有很长的路要走，还有很多坎要过。

　　真正意义上的国际化企业，应该同时具备五个条件：第一，资源配置实现全球化；第二，全球领先的产品品质；第三，世界级产品研发能力；第四、拥有大批国际化人才；第五，强大的品牌影响力。五个条件缺一不可。如果用这个标准来衡量中国企业的话，中国至今还没有真正意义上的国际化企业。

　　放在国际大背景下看中国企业，目前，中国企业的问题主要表现在产品竞争力不足和品牌影响力太小两个方面，当然，这不是说其他几个方面没有问题，是说产品力和品牌力的问题更突出，更急迫。

　　中国彩电在美国遭遇反倾销，应当引起国人深刻反省：为什么在遭受欧盟反倾销制裁长达10年之久之后，再次遭遇美国反倾销制裁？仅仅是因为他们对中国企业、中国产品不公平吗？我们该不该其反思一下自己的责任？我看该。刚刚走出国门的中国企业往往表现出强烈的急功近利心态，总幻想在尽可能短的时间内把市场做上去，在产品力与品牌形象力都不足的情况之下，使劲儿压低自己的价格，用廉价博取进口国消费者认同，无异于饮鸩止渴之策。要知道，一旦消费者对中国产品产生质次价廉印象，再想改变就非常困难。

　　还有，媒体和消费者对国际化也有很多误解，一些看似良好的愿望，其实是不现实的，甚至是有害的。比如，一旦一个企业的海外表现没有公众期望的那么好，媒体就会认为这个企业失败了。国际市场的开发，尤其是发达国家市场的开发，一般都需要三至五年的开发周期，这期间，企业出现一定的亏损是正常的，这是学费，必须缴。当初日韩汽车进入美国市场也是一样。其实，即使美国的企业，在开发中国市场之初，也往往要承受亏损的局面，柯达彩卷就是典型的例子。当然，现在柯达已经成功了。

　　对于中国企业进入发达国家代价太大的争论，海尔老总张瑞敏有一句精辟的论述，他说：“中国企业进入美国代价很大，但是，如果不进入美国，代价会更大。”随着全球经济一体化的发展，中国企业再不能窝在家里不出来了，要走出去与世界级强手过招，难免前两个回合失手，这很正常，只有多摔打几次，才能身骨强健。

　　从大的方面来说，中国不能成长出一大批国际化企业，中国经济就没有资格称强大。而中国企业要想成为真正意义上的国际化企业，美国这个最高的门槛是一定要迈过去的。否则，中国企业永远都只是一个二流企业的角色。

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