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直面本土摩托车品牌缺陷 7 上页：第 1 页 主持人：看到很多企业请形象代言人，这种做法可取吗？ 秦邦建：说到形象代言人，很关键。因为它会传递出品牌的个性化的东西，让消费者把产品同形象代言人联系起来，产生相关联想。一定要避免因为明星的波动而影响品牌形象。广告应该让品牌成为主角，明星只是点缀。许多企业都颠倒了，这也是一个要注意的地方。 形象代言人虽然可以很快产生明星效应，扩大知名度，但是，这绝对不是一条一走就通的捷径。知名度不是品牌，只是品牌的一个构成元素而已。在品牌营销上，还是要慢火细功。 爱 成：在起用明星当形象代言人的时候，要根据明星的特点，找到明星与品牌的共性。有的明星有很强的区域性，具有地域限制。 在请形象代言人上，本土企业还有不成熟之处。国外大品牌请明星做广告，从来不被明星的特征所左右，让明星符合品牌规划。比如宝洁、力士、海尔等。要找明星，一定要想明白，明星是否符合品牌的整体规划。广告只管一两年，品牌却是一辈子，不要让明星成为主角。 曾朝晖：现在有的电视广告，前5秒还没有出现产品，这种做法很失败。前段时间，张艺谋拍的一个广告片，艺术得忘了广告的本质。 在媒体传播上，往往有两种情形：要么自己主动找媒体，要么媒体找上门来。成功的品牌都让媒体找自己。一提起海尔，大家就会想起张瑞敏。海尔让品牌与张瑞敏产生相关联想，不仅扩大了知名度，每年还节省了1个亿的宣传费用，而且这比花钱的效果更好。他是最符合海尔形象的形象代言人。 企业不一定要最大，关键是要有领袖企业的气度。像万科就经常举办行业论坛，以及一些其他活动，使它受到媒体的高度关注，成为行业领袖企业。 [感言]对于请形象代言人，许多企业都有这样的侥幸心理：借明星效应快速出名。确实，这是一条出名的捷径，有一个不容忽视的问题是：明星多是非，出芳名容易，出臭名也不难。企业是否有“两颗红心两手准备”呢？ 主持人：现在，民营摩企在奠定了业内的地位后，开始涉足其他领域，进行品牌多元化扩张，对此，该如何看待？ 爱 成：我也注意到这个奇怪的现象：造车的企业做酒，做酒的企业造车。其实，这样不相关的多元化，几乎很难找到成功的例子。在国际上也是如此。 曾朝晖：品牌的关联性很重要，这决定着品牌多元化的成败。 爱 成：进行不相关的品牌多元化，有几个缺点：1、分散了精力和资源。因为今后的竞争会更加激烈，竞争性资源非常宝贵；2、对企业发展战略产生误导，忽视了主业；3、自认为赚了钱，更容易自满。企业在行业做不到NO.1，就不要轻易地进行无关联多元化，太危险。 主持人：当然，企业进行多元化也是出于战略考虑。但是，选准时机和目标，非常重要。扬长避短，要通盘考虑自己所处的行业环境和多元化的方向。否则，就会像脱了鞋子走路一样，自寻烦恼。 爱 成：我个人认为今后会有这么几个趋势：1、中国摩托车淘汰赛才开始，优胜劣汰会更激烈。如VCD刚进入中国，是百家齐鸣，通过竞争后，最后只剩几家；2、在充分的市场竞争中，营销将由大众化向个性化过渡；3、未来的竞争由单一的产品竞争，转变为全方位竞争。 主持人：目前，摩托车企业年产量是1300多万辆，年产量过百万的也不过三五家，由此可见，摩托车生产还处于高度分散的阶段。在今后的一段时期里，品牌集中化将是一个不可逆转的趋势。 秦邦建：应该是这样的。家电行业就是通过市场竞争实现集中化的。摩托车行业也需要在暴风骤雨中，完成行业的整合。 曾朝晖：目前，摩托车企业虽然有一定规模，但是大而不强，体质很弱，而且暴风骤雨也即将到来，更应该集中精力做好主业。 其实，我们更应该是“保健医生”。企业的品牌战略需要长期规划。从来找我们的企业的急切心情上，我们可以看出好多企业对品牌战略的忽略。这是很要命的。 爱 成：我觉得企业应该建立“保健”机制，定期体检。现在，我们常常被人当作“消防队员”，企业的问题非常严重了，就想到进行诊断，这时，往往错过了最佳时机，谁也无力回天了。 [感言]品牌多元化不是不可以，而是要尽量扬长避短、降低风险。因为这不仅是财力的问题，还有方向对不对、时机准不准、人力够不够、管理到不到、技术行不行等众多疑问。最关键的是，今非昔比，进行品牌多元化的环境已经截然不同了。 主持人：谢谢几位专家对摩托车行业的关注。我们希望通过一些具有实质性意义的探讨，能为企业带来一些有益的启示。 [专家观点] 曾朝晖： 1、广告、媒体与品牌之间的关系： 一些企业认为，只要有钱做广告，就可以做成品牌，因此，这些企业非常热衷于标王广告这种大手笔。不可否认，品牌是需要用钱来支撑的，否则，就没有品牌成长的营养。但是，要成为一个长久的品牌，仅凭用钱砸广告是远远不够的。 秦池的教训告诉我们，广告，尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度，对企业的持续发展却有百害而无一利。 哈药曾是“烧钱派”的代表者。虽然大量的广告带给哈药销量的大幅提升，但如果哈药继续当前的策略，高知名度低美誉度将使哈药能够成为名牌，却无法成为真正的品牌。此前，中国三大广告悲剧明星——巨人集团、秦池、沈阳飞龙等都有过深刻而惨痛的教训。哈药差一点成为第四大广告悲剧明星。幸而哈药调整了策略，用哈药的话说“我们不能再招人烦了”。哈药运用情感的力量去感染受众，推出了一系列感人至深的公益广告。因为哈药认识到，有钱还不行，还得有思想和内涵。 喜之郎每年仅在广告上的投入就将近一个亿，将近90%的广告预算全都投放在电视媒体上，过分依赖电视广告，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，“果冻我要喜之郎”，仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。 2、摩托车品牌策划的欠缺： A、片面追求知名度。不知同样是知名度，有流芳百世，也有遗臭万年； B、只重视销量。以销量为惟一目标，难免做出急功近利的事情，最后销量是有了，却发现没有自己的品牌； C、品牌无原则延伸。主业还未占据绝对优势的情况下，盲目延伸到不相关行业，如做酒、造汽车； D、品牌无个性。这个品牌和那个品牌似曾相识，没有特征，叫人记不住； E、经常性的促销。价格打折和降价，让品牌形象也大打折扣，久而久之，人们等着促销时再去买，没促销时买了产品的觉得受到欺骗； F、企业家决定品牌。企业家的性格决定了品牌的性格，因此，企业家的命运也决定了品牌的命运； G、迷信广告。以为猛打广告就可以成就品牌，给人的却是暴发户的形象，缺乏品牌内涵； H、品牌资产没有积累。广告、公关、促销等行为没有统一的主线，致使效果削弱分散，不能沉淀为品牌的无形资产。 3、活动公关与品牌建立： 应该看到，“飞黄”、“走钢丝绳”等事件营销，只是一招鲜，没有第二招、第三招跟进，这是国内企业与国外企业运作的本质差别。 一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、水滴石穿的境界。 a、国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了良好形象； b、国外企业利用事件营销有自己的一套原则，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路，一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，而一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具备的精神。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立品牌关心他人生命与健康的形象。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。 万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准。一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。 （本文发表于人民日报社中国汽车报主管的《摩托车趋势》杂志2004年第3期） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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