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直面本土摩托车品牌缺陷 主持人：中国汽车报《摩托车趋势》记者范红杰 嘉 宾：著名品牌实战专家、品牌理论权威学者 曾朝晖 著名营销企划专家 爱 成 媒介及品牌传播专家 秦邦建 时 间：2003年1月18日 地 点：人民日报社《中国汽车报》 当某些品牌如神话一样迅速产生，又快速消失后，留给我们的或许不仅仅是一些眩目的色彩，或者泡沫。品牌，难道只是一种唬人的噱头？它能否点石成金？能否让神话回归现实？品牌与产品、企业以及这个广大的社会之间到底是怎样的一种关系？这才是我们所需要解答的疑问。 开展这样的探讨，不是为了得到某种肯定或者正确的答案，也不是为了找到一个巧解百疑的灵丹妙药、或者一把万能钥匙。这个世界上根本没有惟一的解答，要说有，也只是来自现实的实践。当然，这次探讨的出发点很简单：跳出行业的局限，以旁观者的视角来观察和审视，然后，给出客观的分析和意见。 主持人：作为摩托车行业外人士，你们是怎样看待摩托车品牌的整体现实表现的？ 曾朝晖：我个人认为，本土摩托车还没有自己真正的品牌，有一定知名度的数得出来，如嘉陵等。其实，品牌有很多内涵，不是说做了广告就行了，它还包括品牌的核心价值、文化、个性以及品牌的联想、美誉度等。从整体上说，本土摩托车的营销手段非常单一，不够成熟，不像家电和日用品。本土摩托车基本上都是在做产品营销，利润相当低。如果做品牌，附加值就会高，如哈雷、宝马等国外品牌就是这样。不改变这种恶性循环的现状，路子只会越走越窄，最后走进一个死胡同。 主持人：但是，品牌如果没有支撑点，也就难以支撑起一个强大的品牌。普遍缺乏核心技术，这是本土摩托车品牌建设的一个困境。 爱 成：出现这样的情况，跟市场发展过程有关。某一产品市场的发展一般要经历四个阶段：一是市场需求旺盛，供不应求。这个时候，产品畅销，根本不用考虑销路；二是产品过剩，需要一定的推销；三是产品营销，主要是通过一些简单的促销活动来推动销量增长。四是品牌营销，这是市场进化的最高阶段。 为什么提品牌而不提产品？举个例子，烟草卖的不是烟，卖的是品牌联想，如万宝路。企业不要仅仅把眼光放在产品上，还要增加品牌的内涵，如品牌的价值、文化、个性和身份感等等，这些加起来才算是完整的品牌。国内大多数企业做的只是产品，还没有提升到品牌这个层次。打个比方，一个女孩嫁给一个男人，不仅仅是嫁给一个简单的个人，还有他的性格、社会身份、经济地位等。本土摩托车做品牌不仅要做好产品，还要给它注入许多无形的东西，给它以灵魂。 秦邦建：慧聪国际总裁郭凡生有一个观点，就是盈利才能让品牌增值。当然，就摩托车品牌的打造而言，同样企业也有一个处理好知名度和可信度的问题。关于品牌的知名度、美誉度、忠诚度，其实所谈及的这些，都是品牌打造过程中企业需要注意的。另外，关于对企业品牌进行健康体检很有必要。 主持人：那么，能否把产品比作蛋糕，把品牌比作蛋糕上的奶油呢？ 爱 成：可以这么说。耐克的产品有很多是在中国本土生产，就因为挂上“Nike”这个商标，就不同了。品牌就是最上面那层奶油。 曾朝晖：我举出一个惊人的例子，比如中国市场上的索尼随身听，有很多是上海无线电厂生产的，实际价值才30多元，贴上Sony的标签后，卖五六百元。品牌所带来的高额利润可见一斑。 [感言]当社会进入商业时代，消费需求不再是为了满足最基本的生存，而是在此基础上的更高层次的追求与满足。一句话，人们需要的不是简单的物质，而是超过物质层面的精神满足与身份认可。品牌恰恰填补这样的心理需求空白，也因此备受追捧与青睐。品牌使商品有了价值生命力，其附加值自然是水涨船高。 主持人：我注意到一些企业经常会搞轰动性的活动，这样能否树起品牌？ 爱 成：从“飞黄”等活动，可以反映三个问题：一是国内厂商有了营销传播的意识，有助于提高知名度，这应该算是事件营销；二是为什么摩托车行业没有经典案例？这也说明了国内厂商投机心理过重；三是对品牌营销缺乏深刻的认识，简单地把事件营销当成品牌营销。 当然，这里有些是值得鼓励的，比如厂商积极主动的品牌传播意识。对于其投机心理，要正确引导，让他们认识到这些活动只是技巧，不是全部。要从根本上解决这个问题，即通过活动能挖掘出什么？为品牌带来什么？拿“飞黄”来说，产品性能要优异吧，在文化上彰显了挑战精神，更应该上升到品牌价值、个性、内涵上。遗憾的是，许多企业并没有做到这一点。 秦邦建：在摩托车行业内，企业通过树立良好的公众形象来进一步促进并提升产品个体形象，以此来推进企业的品牌建设，这是一个十分可喜的现象。比如，从创业期步入发展期的力帆集团在打造品牌方面就很有特点。事实上，经营的过程就是品牌塑造过程。在树立公众形象方面，力帆集团董事长尹明善倾注了大量的心血。比如像飞越红河，本身就印证了力帆牌摩托车过硬的品质特征和企业永于挑战极限的开拓创新精神。还有通过情系下岗职工，为其提供更多的就业岗位等公益活动，充分地体现出力帆人回报社会的责任感。事实上，活动本身变为力帆品牌塑造增添了新的内涵，应给予充分地肯定。 主持人：有一些企业只喜欢活动的轰动性，而不注重品牌的连贯性、持续性，我认为品牌营销应该是下小雨，慢慢来。不知道这个观点是否正确？ 曾朝晖：是的，一定要考虑连贯性。万宝路一直赞助体育运动，因为体育跟万宝路的企业文化和所倡导的拼搏精神吻合，一级方程式赛车手自然就成了它的形象代言人。如果让它赞助春节联欢晚会，它肯定不愿意。 爱 成：打造品牌是一个累积的过程。有许多企业做品牌往往把重点集中在广告上，其实产品外形、技术、企业文化，包括形象代言人，都要系统的规划，一定要符合品牌规划。 不管哪个行业，竞争只会越来越激烈，市场也会越来越成熟。目前，摩托车行业水平不高。谁先走出来，谁才能走到最前面，因为今后的竞争会进入品牌竞争的时代。现在，有的企业宁肯花大钱，耗费大量的精力，去盖一座华丽的宾馆，而不愿意在品牌上进行投入。企业的决策者应该明白，卖产品不仅仅是产品本身，还要让消费者念念不忘，收益的还是企业本身。比起家电、日化行业，摩托车行业就落后了。不要以为有了形象代言人，有了事件就行了，更重要的是通过品牌营销，让品牌进入消费者心里，增强消费者的认知度，而不是一味地降低产品价格。 秦邦建：当然，降价还有一些别的原因，如一些作坊式小企业靠组装维生，扰乱了市场价格体系，其它企业也纷纷跟上，集体“跳水”。结果，价格恶战蔓延到整个行业，所有品牌都受到损伤。 曾朝晖：品牌打的不是价格战，而是价值战。海尔就是典范。 [感言]品牌=价值，高档品牌意味着高价值回报。当商品纯粹以价格来血拼时，伤的不仅是对方，还有自己，以及整个艰难发展的行业——中国摩托车缺少的不就是高档品牌这个金字招牌吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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