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如何面对战略投资？－－统一润滑油的扩张困惑 7 上页：第 1 页 统一要做国内车用润滑油市场的第一早已是尽人皆知的事情。2004年央视广告招标结果公布，李嘉得知昆仑、长城等对手都有着巨大的推广投入、广告大战不可避免的时候，心中窃喜：他们给润滑油做广告的时候，我做终端销售网络。 “中国润滑油市场处于供不应求的状态，不仅仅是统一，包括长城、昆仑，不是卖不出货，而是等着供货。”李嘉认为，仅仅有广告轰炸，销售终端购买不到产品，那广告就是白做。 “我们认为经销商是一种资源。如果说央视宣传是空军，那么我们经销网点就是强大的陆军。至2002年年底，统一石化拥有一级经销商1300家，二级经销商13000家，在全国范围内初步建成两级经销商网络，偏远如西藏的日喀则、海南的三亚都有统一石化的经销商。” 按照各项销售数字目标，统一将2004年的规划简称为“21369计划”，即建2000家换油中心，培养1000家销售额在150万以上的经销商，建立二级经销商30000家，使目标经销商达60000家，完成9家整车场的装车用油配套工作。 从2002年起，统一建立并实施ERP系统彻底解决企业内信息传递的瓶颈，实现数据共享，理顺提高工作效率的渠道，有订单但无法完成生产的事情现在见不到了；统一投资24万元从加拿大购买仪器用于倾点测试，使原来需要2个小时的工序变成了8分钟；从美国购入调和脉冲技术，调和1000吨油的时间从原来的18个小时缩短到9个小时。 统一石化在2004年将展开企业的战略扩张：设计年产5万吨的无锡工厂将在6月底以前投产，另一家为东风汽车公司配套的襄樊工厂也将在年底前投产。 统一要做的是让消费者无论在哪里都可以买到统一的产品。 有业内人士说，分属中国石油集团公司和中国石化集团公司的昆仑、长城两家公司预计不会对统一构成大的阻力。由于两大集团在润滑油重组中没能解决体制、营销观念、品牌等一系列问题，所以效益并没有多大起色，昆仑润滑油公司已是连续三年亏损，而长城润滑油公司去年也只有区区四百多万元的利润。 更大的阻力来自于壳牌、埃克森美孚、英国BP等跨国集团。在北京、上海、广州等一线城市，洋品牌的市场占有率名列第一。但是统一在市县级城市的渗透能力略胜一筹。“这些跨国大公司要渗透到各个区域起码要3-5年的时间，等他们了解了国内的经销商，好的经销商早已经被统一笼络旗下。” “这个行业有一个行规：一个经销商要同时做几个品牌就很难获得厂家的支持，统一抢先一步把当地好的经销商笼络旗下，后来者再做难度就会加大。” 在润滑油行业内流传这样的笑谈：长城、昆仑的经理们，以前申请一个项目的经费，决策需要数月，自从央视广告投标中与统一争夺第一开始，只要在报告上注明统一也在采取这样的行动，经费立马就会拨下来。 很显然，统一已经强大到让对手不安，不过李嘉所自恃的统一在营销机制、分配机制、工作效率上更具灵活性的优势也随着中石油中石化的觉醒逐渐受到挑战。如果再加上美孚、壳牌等洋品牌在中国市场的根深蒂固，统一的难度可想而知。 在统一瞄准的高端润滑油市场上，跨国巨头们已经或多或少地取得了优势，而且这些高手目前正在中国市场实施着更深层次的图谋，力图以最微妙的方式整饬处于混乱纷争状态的中国润滑油市场。“对中国8个城市1600人的调查显示，在听到润滑油后有36%的人第一个想到的品牌是壳牌。”壳牌(中国)有限公司商务润滑油总经理邝子钊说。 在这种国内企业强大的广告威胁之下，跨国公司们的选择不是正面迎战，而是避其锋芒以己之长攻敌之短。他们既没有大幅度跟进统一、昆仑的电视广告，也没有降低价格，而是采取了最为务实的方法——终端促销。邝子钊说，“我们的油可能贵一点，但我们会在进行促销活动的时候回报给消费者，而不愿意把油卖得便宜些靠打价格战来吸引顾客，以致市场陷入混乱。” 对统一的另外一个挑战，就是如何突破OEM市场的裙带圈套。目前的润滑油OEM市场裙带关系成了一道独特的风景，德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油…… 尽管统一石化OEM处长期以来致力于与汽车生产厂商以及设备制造厂商的沟通合作，从2002年起，统一润滑油开始使用与美孚、壳牌完全相同的原材料和添加剂，陆续通过奔驰、宝马、保时捷等整车厂的权威认可，但是推荐使用并不等于选择。 “许多汽车厂商和润滑油企业在全球范围内合作已经长达五六十年，对彼此的质量、信誉都已经十分了解，付款方式也十分灵活，可以使企业获得更多的周转资金。除非有特殊情况发生，汽车集团一般不会改变润滑油等重要零部件配套厂商的”，一家汽车公司的员工如是说。 很显然，突破OEM市场的裙带圈套是统一的一大难题，不实现这一突破，将严重影响统一的扩张计划。 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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